内容来源：2017年12月31日，智立方过河大会在京举办，申晨老师分享《牛叉的内容是怎么来的》。笔记侠作为独家活动笔记合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

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第 1982 篇深度好文：3656 字 | 5分钟阅读

申晨：内容营销10讲.mp3

05:55来自笔记侠

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独家首发·完整笔记·内容营销

本文新鲜度： 口感：故宫折扇

笔记君邀您，先思考：

• 你敢不敢反潮流行事？
• 做营销，如何正确借助KOL的力量？

有关互联网上那些厉害的内容是从哪里来的，我想先跟大家分享3个最近的思考：

第一个思考：我们处在一个特别好的时代。

这时代是什么？是圈层的时代。

我们从1978年的计划经济时代、1984年的商品经济时代走入2015年的圈层经济时代，销售要考虑为某些特定人群提供最好的服务。

例如江小白，喜欢这个品牌的人，就像看偶像一样喜欢，是100%的喜欢；不喜欢的人就100%不喜欢，不存在30%、50%的状态。在圈层时代，我们正处于的时代，会有很多变化。

现在，我们不做渠道了，也不做平台了，真正有效的做法是深入某一小部分人，实现他们最希望的需求。

我们要认清楚这个时代，特别是在这个转型期，时代还没有固化，十九大报告还需要我们更深入地解读，一切都在向着更好的方向改变。

第二个思考：中国正在系统地打造全球影响力。

中国在打造全球影响力，有3个方向：军事影响力、经济影响力、文化影响力。

这个逻辑在深层次中可以说明，在未来5年到10年中，将会有大量的中国本土企业有机会成为世界领先企业，国家会给予大力支持，全球化是我们要关注的一个部分。

第三个思考：民族意识和文化自信带来的购买力觉醒。

《战狼2》是中国现在最卖座的电影，我觉得民族意识有很大助力。民族感尤其体现在国外，我们的民族护照非常管用，也能证明我们的民族觉醒了。

这时，我们还发现如果能够将民族、国家的元素加入到我们经营的内容中，这个产品的日子会过得非常幸福（这也是我的猜测）。

如果有人问我一个问题，如何赚钱？我会说，这事不归我管，但我觉得做这3件事情就有机会赚钱：

第一，针对大事。我们生意要跟着大事走，我们可以对自己所处的行业进行未来10年到20年的探索性思考。

第二，找对机会。成功都是由一个个机会构成的。在座各位的事业、工作就是机会；今天我们能坐在一起探索未来也是机会。

第三，作对方法。选任的方法、运营的方法、省钱的方法、赚钱的方法……我今天与大家分享线上内容营销方法论中的小罗盘理论，一共10个方面。这还是第一次做如此全面的分享。

一、树概念

想做好线上内容的思路，第一件事情叫树立概念：我的内容是不是有明确的卖点，这个卖点要越少越好、越独特越好，别人越没办法与你竞争越好。

1.与其更好，不如不同

从内容上，更好是没用的，要么超好，要么不同。

举个例子，大家用什么手机app听音乐？我最近一直用网易云音乐，我觉得是因为它找到了一条完全不一样路。目前，所有播放器都在竞争听两个路径音乐的时候是否清楚，还比拼曲库囊括量，但网易云音乐发现了一条新的路：与用户情感沟通。

网易云音乐写出了一句去年很火的话：最怕一生碌碌无为，也说平凡难能可贵。

我们在听音乐的时候，不仅是听那个旋律，有很多时候是寄托一份情感。网易云音乐就抓住了这个全新的打法，创造一个跟别人十分不一样的重要的内容生产点。

2.消费升级vs消费降级

当所有潮流已经有明确指向的时候，你敢不敢反潮流而行事？

我们最近看到非常多的呼声叫“消费降级”，去除不必要的社交（去除仪式感），留下最最基础的需求。

有一家理发店，不染，不烫，不洗头，不办卡，除了发型需求之外，发型师戴着口罩全程一语不发，顾客特别开心，因为现在有很多人会在剪发的时候被迫办一张卡。可见，有时候，最最传统的方式也许是很好的机会。

3.屏幕小、时间短，所以要聚焦和直白

比如，oppo的广告：前后2000万拍照更清晰，极其直白。

小米的广告：全面屏2.0。有点low，但是特别有效。

我想说，当你觉得很low的时候，它是适合这个世界、这个时代的。

二、定用户

用户维度有三个：用户是谁、用户在哪、用户喜欢看什么样的内容。

去年非常著名的概念：“逃离北上广”

用户都是白领；用户在北上广；他们想看什么样的内容？对于白领来说，内心更多的需求是B格。他们不喜欢看到6折、8折这样的内容，太直白了，他们喜欢看“灵魂跟肉体，一定有一个在路上”、“说一次做一次”这样的内容。

在这个维度上，我们要思考：用户是谁、用户看了什么，用户喜欢什么样的互动。

三、建立场景与品牌的认知关联

建立场景的关联、认知关联，让别人能够联想到。

1.建立情感上的关联，把心智先打通

例如这个床垫广告，我们从人的真正重要的心理诉求出发，北漂一族人生其实是很将就的，但是心里都希望能够让生活过得更讲究而不将就，如果家里的床都不是自己的，那人生是不是太将就了？

——偌大的城市，连一个床都没有，是否觉得太没有归属感了？

于是这床垫大卖。

2.你是否真的了解客户的需求？

为什么有那么多让孩子每天生活更开心、更快乐的公司做得都不好？而是VIPKID和学而思做得好？因为在所有妈妈心中，快乐是第二位的，让孩子学习更好是第一位。我们要分辨出刚需。

再如，选航班的时候，你真的会注意“国航”、“厦航”两个字的名字吗？你不会的，大多数人可能是看到便宜就买这个航空公司了，你要读懂客户背后的需求。

四、讲故事

讲故事的营销要提到的范围太大了，江小白说，我们现在的渠道是粉尘化的，已经不是碎片化了，因为每个人看到的是完全不一样的，这给你提供一个特别好的机会，可以做不同的内容。

1.精准人群、精准故事、精准到达

比如说，如果你做的内容北京人都看，那么是否可以在北京的某某论坛上写：“北京的怀孕妈妈请你一定要看看”。如果你觉得还是不够经典，甚至可以写：“北京在国贸打工的妈妈请看”。

这个时候用户对我们的印象就会极其重要了，我们要与每个用户做精准的关联。

我们还可以讲产品的故事、投资人的故事、用户的故事、客户的故事、创始人的故事、员工的故事、合作伙伴的故事，以及行业的故事。用独特的思维方式和角度生产非常有意思的脑洞。

2.让“其他人”成为你故事的讲述者，KOL不是渠道而是故事生产者。

3.互联网是有记忆的，品牌是由互联网信誉构成的

我们之前没有听说过一个差评有多值钱吧？但是现在淘宝上买东西，收到质量确实不好的，给卖家打出一个差评之后，有极高的可能性客服会找你谈退换货或者打款，让你把评价改成好的。他们非常非常在意口碑。

马云用差评制度约束了中国小商贩的诚信问题；在大众点评上只要看到有饭店吃出虫子你就不会去用餐，这就是互联网。信誉、口碑也特别重要。

我们一定要注意的是，你不知道对你的评价会被创造在什么地方——以前的品牌，你说什么别人信什么，而现在的品牌是互联网上的所有人为其作评价。

新媒体时代，品牌是互联网上所有关于你的内容的总和。

五、强体验

1.这个时代，一切公司都是游戏公司

我们认为，每一家公司都要不断做各种各样的机制和体系，比如会员体系、积分体系、促销体系，本质上都是设定游戏机制。芝麻信用，多用多得，就是一套信用体系。

2.不断拉低体验门槛

我们之前提到的床垫这种产品其实不是很容易体验的，因为要用户到线下来体验，我们做了一个活动，将床垫放在任何地方你可以接触到的地方——滴滴房车。

而对于我们而言，能不能把这种玩法的门槛降到更低？比如降成一个H5，通过一个H5模拟你生完孩子以后一个普普通通的早晨是什么样的，带给用户更多切实的体验。

3.增加参与感，例如DIY可以赋予一个产品独特的意义，送人更有情谊。

4.能够被传播的体验才是好体验；现场的体验是为了线上的传播。

5.绝大部分时间我们自己并不是目标用户群体，我们要站在用户角度看产品。

6.紧靠新技术与新潮流

有很多的新技术在不断的涌现，比如裸眼3D、AR、VR，做产品的时候我们可以结合进去。

另外，现在是竖屏时代，竖屏的短视频内容会更加受欢迎。

六、做曝光

物、事、人都可以作为曝光的对象。

比如，孤独的物；N多明星去买房子的小区；PK网易严选的毛巾哥。

七、设IP

我们认为：原创、持续并可被识别的具备独特价值观的价值内容集合，就是IP。

对于IP来说，无论是声音、图像，只要能让别人对你有识别效果，哪怕几个音符也可以是IP。如果只把IP理解为一个玩具之、一个形象、一个人，就太狭隘了。

产品、人物、精神、内容，solgen、logo可以是IP；调性、吉祥物、公司名都可以是IP，你还可以用IP来造一个节日。

这时候，你会发现IP可以有很多，比如小米，它现在是手机；瓜子二手车，两个事物有什么关联吗？没有，但你不用再反复记忆这个概念了。

八、引传播

传播，一次商业传播要让6类人看到：

to C的，让客户看到；to B的传播，让合作伙伴看到；to M的，要让行业看到；to VC的，要让投资人和政府看到；to T的，要让人才看到；to A的，要让学界看到。

好的传播有以下3步：

（1）从讲构思变成讲行业，白皮书这样的事情只有老大做；

（2）要有一套成熟的方法论，能够让所有人学会；

（3）一次传播上述六个方向。

九、建渠道

以下图表中的效果会非常非常好。这些都是各种各样有意思的渠道，大家可以好好利用起来。

十、重数据

对于数据，我不再展开讲了，因为数据是个非常大的概念，一个搜索背后也包含了太多的大数据意义，大家可以看图。

现在的营销正在从一个文科专业变成理科专业，一切的营销全部是通过数据来完成的，可以指导产品迭代、营销运营、品牌定位，以及公司运营。

今天内容就这些，最后再秀一下我们整套思路，希望大家有所收获。