B2C 电子商务营销策略探讨

摘 要：随着社会经济的发展，B2C 电子商务为消费者购物提供了极大的便利电子商务下企业营销模式，有效地实现了个性化营销。但电子商务作为一种新兴产业，当前，在其改进业务流程方面、在网购体验方面、在互动性方面都存在着一些缺陷。并且，物流、安全、信任等方面的因素也制约着 B2C 电子商务的发展，因此，在此模式下 B2C 电子商务企业的营销需要不断进行改进和完善。根据 B2C 电子商务模式的特点，完善了在 B2C 模式下企业的营销策略，并以当当网为例，阐述了这些策略在当前 B2C 电子商务营销模式中的实际效果。另外，对当前电子商务营销存在的问题也做出了说明，并提出了相应的应对方式和保障机制，为其他 B2C 网络企业的营销策略和发展提供借鉴。

关键词：电子商务；B2C；营销策略

中图分类号：F25

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）14-0065-03

互联网的迅速普及和信息技术的迅速发展，加速了世界经济信息化和经济全球化的进程，改变了传统的商业竞争模式。B2C（ to ）即企业与消费者之间的电子商务，是最有利于最终客户的一种商务模式。它首先兴起于美国，亚马逊书城、沃尔玛超市等电子商务公司均在各自的领域取得了巨额利润。B2C 也是中国最早产生的电子商务模式，截止 2009 年 6 月，我国网购用户已达 8788 万，年增长率为 38.9，发展势头迅勐。B2C 电子商务直接为最终客户提供产品，免除了中间环节商务信息网mobile移动站，降低了经营成本，可以使最终客户享受价格优惠；可以在网上面对面地同最终客户直接交流，详细了解他们的需求，为他们「在需要的时候，按需要的量，提供需要的产品」。可以说，B2C 已经逐渐融入到人们的生活当中，为人们提供了极大的便利，也对社会产生了十分重大的影响。但是，对于企业而言，B2C 电子商务作为一种新的产业，仍然处于初级发展阶段，尚有许多问题需要解决。不少企业在此模式下的营销策略或多或少都存在一些着问题，因此采取什么样的营销策略对企业而言是一个关键性的问题。近年来，国内学术界对 B2C 电子商务模式下的营销策略也有所研究，如张权、陈福良等从彼此渗透、与 SNS 的互通、移动互联网的应用等方面对 B2C 电子商务模式下的营销策略进行了探讨。陶咏、侯振兴等对 B2C 电子商务模式的创新之处进行了论述。国际上也有一些对 B2C 电子商务的研究，如 B2C 电子商务模式的内涵及相关概念阐释、电子商务经济学等等。本文主要针对 B2C 电子商务模式下企业可以运用的营销策略进行探讨，致力于改进和完善当前企业在此环境下的营销策略，希望促进企业更好地发展。

1 当前 B2C 电子商务营销现状分析——以当当网为例

在互联网及其发达的今天，B2C 电子商务在人们的日常生活中扮演者越来越重要的角色，而 B2C 电子商务营销模式也逐渐被广泛应用，其优势显而易见，例如它将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。它具有开放性和全球性的特点B2C 电子商务营销策略探讨，为企业创造了更多的贸易机会。它使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，尤其使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。它重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。它一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能。

尽管 B2C 电子商务营销有着这些优点，但从本质上说，B2C 电子商务还是一个新兴产业，处于发展阶段，因此不可避免地存在着一些不足：

1.1 适应性方面缺陷

（1）改进业务流程的局限性。

虽然一些企业利用电子商务技术可以更有效地改进商务中的业务流程电子商务下企业营销模式，但在很多情况下，一些业务流程使用传统的商务活动可以更好地完成，这些业务流程无法通过实施新技术得到改进。那些消费者愿意亲手触摸、仔细检查的产品就很难通过电子商务来销售。例如，如果不能亲眼看到或触摸时装或易腐食品（肉或其他农产品），消费者是不愿购买的。在创造良好的商店购物环境促使顾客购买方面，零售商已经积累了多年的工作经验。店面设计、布局和商品的摆放称为销售规划。零售人员也掌握了很多销售技巧，可以来发现顾客的需要并找到产品或服务来满足这些需要。这些销售规划和人员的推销技术是很难通过电子链接来实现的。一般来说。对于那些需要个人销售技巧的商品（如房地产销售）或者个人建议对估价影响很大的商品（如高档时装、古董或易变质的食物）来说，更适合通过传统商业渠道销售。也就是说，在现有的技术条件下，有些商务中的业务流程是不能使用电子商务的。

（2）网上购物的体验感不强。

消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物仍心存疑虑。因为在 B2C 电子商务网站购物时，消费者往往会有一些的不良体验感：对虚拟商店的不信任、交互界面的技术性太强、需要长时间才能找到需要的商品、提供的图像和文字信息并不能促使消费者下决心购物。再者，在实体世界中，通过各种展示方式，卖方可以塑造出商品的个性，但在网上却很难做到。实体世界的优点会激发消费者冲动性购物的欲望，从而促使消费者直接买下商品。此外，消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何购物氛围，与传统商场相比，看不到滚滚人流以及眩目的娱乐和休闲设施，往往也听不到明快的背景音乐。

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