可口可乐广告在中国的跨文化传播策略探析

钟肖宇

摘 要：跨国公司在中国市场投放广告是一种跨文化传播。可口可乐一直在广告中致力于文化的融合和跨文化传播的表达。在中国市场的广告中，可口可乐品牌增加了中国文化元素，实施本土化的传播策略。

关键词：可口可乐;广告;跨文化传播

可口可乐公司是全球最大的饮料公司，其品牌价值目前已超过700亿美元，可谓是“全世界饮料市场的先锋”。可口可乐之所以能成为国际饮料业的佼佼者，一方面凭借的是独特的口感，另一方面则依赖于出色的广告宣传。在国际市场投放广告，实际上推行的是一种跨文化传播。跨国公司通常会在掌握跨文化传播规律的基础上，在全球各地推行有效的本土化广告策略，以提升品牌形象，达到促销的目的，可口可乐公司在中国也不例外。

1 可口可乐的广告策略由国际标准化向本土化转变

可口可乐公司自创立品牌开始可口可乐广告在中国的跨文化传播策略探析，就非常重视广告宣传。考察可口可乐多年来的广告史，从早期的美国亚特兰大版本到如今的奥运会广告系列，不难发现该品牌的广告策略由国际标准化逐渐向本土化转变。

根据不同的市场可口可乐物流策略，可口可乐采取不同的营销宣传手段，将全球化与本土化巧妙融合。在欧洲市场与亚洲市场，可口可乐根据不同国家地区的文化作适当改变，实施本土化广告策略，来满足不同国家消费群体的心理需求。比如在美国，可口可乐代表着自由、个性解放的“美国梦”，但显然不符合英国人保守的文化性格，所以在进入英国市场时，可口可乐广告则更多地体现英国文化元素。又如，某年春节，可口可乐在台湾投放了一条具有中国风的电视广告：红色的春联、红瓦红墙的闽南建筑、春节传统菜肴、亲朋好友同饮可乐。广告画面既弥漫着中国传统节日的喜庆气氛，又融入了可口可乐的“世界性主题”。

2 可口可乐广告在中国的跨文化传播

2.1 从“蝌蚪啃蜡”到“可口可乐”——译名首先实行“中国化”

如果给你一杯叫“蝌蚪嚼蜡”的褐色饮料，你会不会根本没喝下去的欲望？

这令人联想到味同嚼蜡的名字，恰恰是coca-cola饮料于1920年代进入中国时的中文譯名。这个怪名字差点把这饮料在中国判了“死刑”——不仅让人联想起水中的蝌蚪，又让人想起食之无味的蜡烛，所以导致饮料的销售量非常差。该公司于是登报重金悬赏征求新译名。上海的翻译家蒋彝先生以“可口可乐”四个字中选。此译名无论口头还是书面，都符合了中国人的情感诉求和思维方式，易于传播。首先，这个翻译保持了英文的发音，不仅和英文音似、韵似，而且念起来郎朗上口，节奏感强烈。其次，译名和我国传统文化巧妙融合在一起，其寓意比英文更为深刻，传达了一种积极乐观向上的情怀，给大众留下了深刻印象。

2.2 可口可乐广告在中国市场的本土化策略

跨文化传播要做到成功有效，应考虑不同地区、不同民族文化的差异，在广告宣传中实现不同文化的跨越与融合。从而适应目标受众的口味，尊重其传统习俗，符合其文化传统，使该品牌真正能适应不同国度的文化环境，达到提高知名度和美誉度的目的。

可口可乐公司早期在中国播放的广告大都是美国本土广告版本配上中文解说而已。1999年春节，可口可乐的“风车篇”电视广告，可以说是该品牌从国际标准化到本土化策略的一个转折点。“风车篇”广告以中国民间传统乐器的旋律作为背景音乐，村民喜迎春节的画面中无忧无虑的儿童、赶集的成年人、风中旋转的风车，洋溢着浓郁的中国传统文化氛围。之后，可口可乐在中国的本土化策略就基本确定下来，成为其开拓、巩固中国消费市场的法宝。

可口可乐广告在中国实施本土化的策略，可归纳为三方面：

第一，广告内容体现的中国文化元素。在中国，可口可乐公司一直都致力于文化融合表达，除了在外形包装上体现“可口可乐红”颜色外，还在广告内容中增加了对中国人注重和谐、家庭幸福理念的表达。例如，2001年、2002年春节，可口可乐以中国传统的泥娃娃卡通形象“阿福”，用动画广告片的形式来展现东北村民庆祝春节的欢乐场面。这两则广告喜庆温馨，受到了民众的喜爱。此外，“龙”“剪纸”“皮影”等具有中国传统文化的符号，也经常在可口可乐的大陆广告中出现。

第二，请当红华人娱乐明星、体育明星代言广告。可口可乐在中国大陆本土化品牌营销传播中，先后邀请了张柏芝、潘玮柏、余文乐、谢霆锋等当红明星作为品牌形象的代言人，让可口可乐受到其目标群体消费者的欢迎。此外，可口可乐还邀请了如刘翔、姚明、郭晶晶、滕海滨等一些奥运冠军或球星为可口可乐“摇旗呐喊”。这些代言广告一方面体现了可口可乐运动、时尚、“要爽由自己”的理念，更重要的是通过这些中国民众耳熟能详的明星拉近了可口可乐品牌与中国市场消费主体的距离。

第三，结合体育赛事或其他重大事件进行品牌推广宣传。与体育赛事结合，是可口可乐在全球宣传推广的一个重要策略。在拥有巨大消费市场的中国，可口可乐与中国国内外体育赛事紧密联系。除了支持中超、CBA、全运会、女足世界杯等赛事外，作为奥运会全球赞助商的可口可乐在2008年北京奥运会上做足了营销文章，除了在饮料瓶上设置“中国红”标识外，还策划推出“奥运火炬手”选拔项目等一系列活动，把奥运圣火传递与可口可乐品牌宣传紧密联系起来，使奥运圣火走遍中华的同时，也让可口可乐的品牌传遍神州。

2010年，上海世博会园内到处都有可口可乐的售卖亭或流动售卖点，几乎抬头就能看到醒目的红色“Coca-Cola”标识。可口可乐成为上海世博会的赞助商。在可口可乐馆门口，耸立着一个高达15米的巨型“晶彩摩天瓶”LED屏，每天滚动播出约1小时的视频节目，达到了很好的宣传效果。结合中国人关注的重大事件进行推广宣传，也是可口可乐本土化策略的惯用手法之一。

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