一本无所不能的书 —— 亚马逊如何打造属于 Kindle 的阅读时代

The Verge 的记者 Casey Newton 在 2014 年走访了 Kindle 的办公室 —— Lab 126。在这篇文章里，你可以了解到，Kindle 这个团队的工作细节：他们如何打磨设计细节，如何研发新的产品功能，如何规划电子书的未来。

文 |Casey Newton

来源 | The Verge

编译 | 一览之选

坐落于加州森尼韦尔的 Lab 126 是 Kindle 研发团队的秘密实验室，Kindle 的所有产品都是在这里设计出来的。

工业设计部门的老大 Chris Green 手里拿着一个看着像信封的东西，那其实是用打印纸剪切、折叠成的 Kindle Voyage （目前美国最畅销的电子书阅读器）模型。他将这个模型拆开，向我们展示模型里塞着的 Kindle 的核心元件 —— 一个 CPU，一个调制解调器和一块电池。

Chris 有点孩子气。他兴高采烈的把手里那堆电子原件递给我，但是把我最好奇的那个纸模型牢牢地攥在手里。虽然亚马逊做的是电子阅读器，但是他们并没有弃用「纸」这种材料，纸可以叠成一个个产品原型，也给了 Kindle 这个产品线的发展很多启发。

Chris 说，未来的 Kindle 会很轻巧，你几乎感觉不到它的重量，但是也会很耐用，在什么样的灯光条件下都可以阅读，一台设备能用一辈子 —— 像「纸」一样，是做阅读器的终极目标。Chris 说：「慢慢来吧，总有一天，我们能做到。」

第一款 Kindle 上市的时候，人们的阅读时间被 和手机游戏占掉了大半，对于出版商来说，所有电子屏上能分散注意力的东西都是他们的敌人。那时候，书的处境已经非常艰难，不能再一成不变下去了 —— Kindle 的出现改变了人们的阅读习惯：过去的十年，电子书变得越来越流行。

十年间，亚马逊不停的在完善 Kindle 的功能，让用户阅读时更方便，比如内置字典和翻译功能、社交网络，以及可以让文本和音频精准转换的功能。一直以来，书籍扮演的角色都是输送知识和观点的渠道一本无所不能的书 —— 亚马逊如何打造属于 Kindle 的阅读时代，现在，这个渠道变得智能，它开始教育看书的人该看什么书，以及该如何看书。

各种电子书阅读器加在一起，在全球已经售出了上亿台。但是人们对于「阅读」的认知似乎并没有什么大变化，首先想到的还是纸质书。如果 Kindle 想要在阅读市场占有一席之地，成败的关键在于产品能给用户提供的附加价值。亚马逊要怎么做呢？

Kindle 这个团队一直以来都很低调，接受过的访问寥寥。在 Kindle 七周年的系列报道里，亚马逊的高层讲述过 Kindle 的愿景演化过程。这个过程并没有想象中那么长，快的有点惊人。

>聚焦实验室

「欢迎来到我们的秘密基地，这地方已经秘密得不能再秘密了，一般人我是不会带来这里的」，Greg Zehr 对我们说，这个秘密基地其实是个会议室，在 Lab 126 的顶层。

Lab 126 负责人Greg Zehr

这个会议室很普通，普通到不像是「秘密实验室」的一部分。屋子里有一张大桌子和一块白板，窗外可以看到那条连接旧金山和硅谷、异常拥挤的 101 公路，会议室的一面墙挂满了所有型号的 Kindle。在长桌上，放着今年即将发售的 Kindle Voyage 的原型。

前奔迈（ Palm ）硬件工程部门的主管 Zehr 是实验室的负责人。在奔迈工作很多年之后，他想做一些不一样的事情亚马逊听书软件，于是他来了亚马逊。从实验室成立那天开始，他就在这儿工作。向来以节俭著称的亚马逊，在 Zehr 入职 10 周年的时候，也「慷慨」地送给了他一张全新的门卡，给他的照片装饰了一圈红彩带。Zehr 说：

「当时觉得这是第一台电子书阅读器，之前从来没有人做过，要越有创造力越好。」

十年前，亚马逊开始筹划电子阅读器的开发，项目代号「Fiona」。2013 年， 布拉德·斯通那本介绍亚马逊历史的《一网打尽》里曾经写道：2004 年，贝佐斯对亚马逊数字产品的负责人 Steve Kessel 的要求是，要做出最棒的电子阅读器，让谷歌和苹果都大吃一惊，让卖纸质书的人都失业！

3 年后，第一款 Kindle上市，定价 400 美元，外形也并不出众：厚重的白色塑料外壳，加上一个英文全键盘。那时候，人们还不知道什么是应用商店，而亚马逊已经将在线书店整合在 Kindle 里了。

这是一种新奇的体验：无论在什么地方，你都能在第一时间读到自己想读的任何书。

上市第一天，这部第一次量产的设备在 5 个半小时内就宣布售罄。很快，Kindle 就成了电子阅读器的代名词。亚马逊从来没有公布过 Kindle 的销售数据，但据分析师称，Kindle 已经售出超过 8 千万台。摩根·斯坦利预测，Kindle 今年给亚马逊带来 50 亿美元的收入。

除此之外，Kindle 让电子书变成了主流的阅读方式。去年，美国大约 28% 的人阅读过电子书，而 2011 年只有 17 %。越来越流行的背后，和亚马逊积极的推动不无关系。

> 重新定义书

「阅读的时候，你好像进入了《爱丽丝梦游仙境》里的兔子洞一样，神奇的事随时有可能发生。」

工业设计部门的老大 Green 来自英格兰北部。来到亚马逊前，Green 曾经在湾区的另一家创意咨询公司 Frog Design 工作了八年 —— 在他看来，来亚马逊工作也像是跌进了兔子洞：Lab126 里有个阅读室，摆放着很舒适的椅子，针孔摄影机可以随时捕捉着人们在阅读时的动作。

就是在这间屋子里，Kindle 团队观察到，人们每两分钟拿书的手就要换一次，尽管在用户调研时，所有被访者都否认这一点。正因为这个观察， Voyage 系列才会在机器左右各设置一组翻页键。而且，Voyage 系列的前翻按钮比后翻按钮大得多，这个设计也是通过同样的观察方式得到的结论 —— 80% 的翻页行为都是往前翻的。从 Larry 给我们介绍的这些研究来看，团队花了比其他公司更多的时间在观察人们在阅读时的肢体行为。

从一开始，亚马逊就明确定义了硬件产品的使命：轻巧、功能独一无二、价格低廉。「我们可能永远不会做一个金色的 Kindle 吧，这种颜色拿在手里太分神了。」Larry 说，「很多公司把产品做得珠光宝气，但我们不会这么做，这种附加消费会让用户忽略产品真实的价值。」

工业设计部门负责人 Chris Green

亚马逊并不想从外观下手，而是想通过软件，让屏幕上一行一行的文字更吸引人。如果把 Kindle 想象成一个手机应用，在你被书的内容搞糊涂、不想看下去的时候，有些功能可以帮助你继续读下去 —— 比如 X-Ray 这种贴心功能，储存了一本书里最经常被提到的人物、地点和观点，按住某个人名，就会弹出一篇简短的人物小传，方便用户阅读「冰与火之歌」这类复杂的小说。

从 Kindle 内置字典的使用行为分析来看，艰涩的用词会把读者卡住 —— 所以在 Kindle 里，这些用词的解释会以弹窗的方式呈现出来；当你遇到一小段看不懂的外语，你不需要去 Google 搜索，Kindle 会自动帮你翻译好；另外，Kindle 还会通过你平时的读书速度，告诉你这个章节你还需要多久读完。

这些功能都是诞生于亚马逊内部的讨论会。员工们会带着彼此写的、一共六页的产品改进文档来参加讨论、互相争吵。「这个会不是来歌功颂德的，我们经常互相怒吼」说到这儿，Larry 笑了起来，「那些文档能让我们吼得更有底气。」

现在，Kindle 里的书籍自带了翻译功能，还可以提供字数、主题、最重要的观点等基本信息 —— 这些改进，都来源于讨论会。

去年，亚马逊收购了图书分享社交网站 ，从此，电子书的消费者就可以和朋友、或是其他同好交流。每当你看完一本书，Kindle 就会提醒你给书打分，你的评分不仅会对好友有帮助，还可以让系统更好的为你推荐下一本书。

>西雅图的故事

当我们谈到未来的阅读，除了「怎么读」，「读什么」也值得讨论：谁来写？谁来发行？我们从哪里能买到 —— 现在，没有任何一个地方比亚马逊的西雅图总部更有决定权。在实体书店日渐式微的今天，亚马逊在图书销售市场里独占鳌头。全美的新书销售额里，亚马逊占了 40%，电子书占三分之二。

这个数字虽然惊人，却连亚马逊总销售额的 10% 都不到。但作为一个「一网打尽」式的在线购物平台，图书依然在企业的愿景里占有举足轻重的地位。

「书是我们的家」

Kindle 的内容负责人 Russ 如是说，「卖书是亚马逊的起点，我们把这部分生意经营得很好，很多顾客是通过买书认识亚马逊的，更重要的是我们很喜欢书，热爱书。我们团队的很多人私下都有读书的习惯，阅读改变了我们的生活。」

书运输方便，不容易损伤；在亚马逊，你能找到的书比世界上任何一家实体书店都多。从各个方面来看，卖书都是贝佐斯实现「万能零售商」理想的最佳起点。亚马逊成立 20 年后，已经牢牢霸占了图书销售市场，这令许多人忧心忡忡。

最开始，出版商认为亚马逊是绝佳的销售渠道。当时的图书销售渠道，还是连锁书店的天下，相比起来，亚马逊销售能力更好，退回到出版社的书也比书店少。但是，当亚马逊变得越来越强大，对出版社的销售抽成变得越来越高，出版社必须付广告费，才能在亚马逊主页上和搜索结果页上展示自己的书。如果出版社不配合，亚马逊就会让它们的书在网站上「暂时缺货」，这也引发了不小的恐慌。

这些斗争最近才浮上台面，被巨细靡遗地发表在《纽约客》、《名利场》和《纽约时报》上。多年来，亚马逊和出版社之间剑拔弩张，分歧的关键是电子书的定价权。现在，这种恩怨有了缓和的迹象，倍受瞩目的亚马逊和阿歇特出版社之间定价权之争，以阿歇特继续享有定价权告终。同时，为了让出版商的定价维持在「合理」范围，亚马逊还要支付一笔额外补偿。今年年初，亚马逊和另一家出版商西蒙舒斯特也签署了相似的协议。

Kindle 内容负责人 Russ

如果你只是想买本书，可能并不需要关注这些纠纷，商人之间的勾心斗角本是件稀松平常的事情（为了这篇报道，我向几大出版商提出了采访要求，但它们都拒绝了）。但是，作为一个读者，的确需要思考一下，如果亚马逊继续一家独大下去，在它们持续压低图书定价的同时，会伤害到作者的利益。

「想到出版业的前景，有一个问题很令人担忧：未来亚马逊会不会同时扮演出版方和发行方的角色？」Goerge Parker 在《纽约客》上写到，「现在的亚马逊，在出版界拥有了绝无仅有的特权，它控制着知识流通的权利，如果亚马逊的存在，让传统出版商变得无足轻重，无法生存下去，我们将来还会有书看吗？」

Russ 经常要和出版商谈判，对于这个问题，他的看法是：「出版商说它们的日子并不好过，但是并不意味着我们要为创作者的生计而担忧。纯文学写作一直以来都不是一个让人赚大钱的职业。作家们另一部分收入是大学、基金会和其他非盈利组织的津贴，出版商擅长的部分在于发现这些作品，然后把它们卖给读者。作者的日子依旧过得很好，和从前没什么区别。而且我很确定，随着图书市场的发展，作者们以后的日子也会很好。」

在未来，或许另外一类作者的生活会变得更好 —— 最近，亚马逊花大力气推广「个人出版商」，推出了「Kindle Singles」这种电子书，让中篇类型小说的作者可以直接出售自己的作品。如果说有线电视、Youtube 和 Netflix 创造了新的玩法，改变了大家视听的习惯，同时也为自己找到了赚钱的方法，那么，亚马逊正在做的，创造一种新的阅读方式，架空了出版商，曾经的图书市场的「守门人」。

Russ 认为：「科技在进步，人们利用科技的方式也在改变。因为有线电视，我们可以在看到像 「绝命毒师」和「真探」这种电视剧。」—— 《绝命毒师》播了 5 年一共 62 集，从头到尾只讲了一个故事；而《真探》每一季都会讲一个不同的故事，连演员都换了。「10 年前观众绝对想不到，电视剧还能这么拍。」

「当某种媒体形式的出现，会让一些人的日子不好过，但是也会创造出更多的机会。」

除了「Kindle Singles」，亚马逊还在积极的将外文书电子化，把一些高质量的、之前从未引进过的外文作品翻译成英文。当全新种类的书被电子化之后，它们对整个市场的影响就变得不可预料。 以旅游类书籍为例，当这些书里的信息被放到网上，大家可以免费浏览之后，这类书籍的销售额一落千丈。Russ 相信，这类书籍会找到一种新的呈现方式，重新变得有用。

如此看来，阅读的竞争者们不得不做出改变，社交网络、游戏和电视都需要快速的创新。「我们的工作就是要让大家不虚度自己的休闲时光，每秒钟都乐在其中」，Russ 说，「我觉得这句话轮不到我说，也轮不到亚马逊说，但是如果你想说这是个零和游戏的话，我无法预测未来图书市场会变得更好或是更坏。我只想说，未来会怎样，是由我们决定的，我们的创造力决定了这一切。」

> 不用「看」的书

亚马逊刚成立、苹果还没有发布 iPod 的时候，一家叫「Audible」的公司在它们的官网上（）推出了一款有声书播放器，这台设备售价 200 美元，有 4MB 内存，能存两个小时的有声书。这家公司的创始人 Don Katz 和普通科技企业家不太一样：他不是技术出身，之前在一家杂志当记者，也写过书。那段时间，出版行业变化很大，Don 的收入受到了很大影响。

1999 年，互联网泡沫最盛时， Audible上市了。泡沫破裂之后，公司靠着在苹果网上商店 iTunes 上卖有声书活了下来。2008 年，亚马逊花 3 亿美元收购下了这家公司。

Audible 的总部在新泽西州的纽瓦克，离火车站很近，去纽约很方便。总部的办公楼不高，但是 Don 从 16 层的办公室里可以看到曼哈顿 —— 他曾经在那里顺风顺水，写出了很多纪实类的深入报道，关于战后的美国，也报道过耐克和 Sears 这种大公司。

90 年代初，Don 察觉到，让他功成名就的出版业发生了很大变化 —— 供职的杂志社开始让他多写一些篇幅短、不那么庞大而深入的题材。「我的文章从一万字变成 7500 字、5000 字，最后变成了 3500 字。那一刻我决定离开了，我不知道最后文章字数上限会不会变成 140 字。」

当他接触了 MP3 后，Don 创立了 Audible。他坚信，人们以后随身携带的，会是这种「装满智慧和文化的设备」。

这种新的阅读方法在当时受到了很多质疑。争论的焦点在于，「听」书到底是不是「阅读」。人们觉得「听」更像是一种消遣，并不是真正意义上的「读」。为了回应这个质疑，Don 研究了文学的历史—— 文学最开始的时候，并不是用文字记录的，而是通过口耳相传。

「古希腊对于手写文字是有很大的成见的。他们当时很担心，记录下来的文字会毁掉人的记忆能力。」Don 同时补充，我们说话时，有种独特的韵律感，这种韵律感被马克·吐温和史蒂芬·克莱恩这种大作家捕捉以后，才有了美国文学。

伟大的文字作品会直达读者的头脑并启发思考 —— 进入读者头脑的途径，并不像宗教仪式般唯一。

在 Don 的努力下，Audible 收录了超过 180,000 本有声书。他们的办公楼里，有 6 个录音棚，有声书的朗读者和制作人一周 7 天，每天都会工作 16 个小时。2012 年，Kindle 推出了一个新功能，文字和有声书可以互相转化：如果有一段文章你没有读完，但是又不得不开始工作的时候，你可以通过 Kindle把文字转成音频，边工作边听。现在已经有超过 55000 本书可以听着「读」了。看到这个数字，我们的确应该思考一下，在这个时代，「阅读」定义到底是什么？下一代人可能会在手机里听《西方正典》，未来，「阅读」的定义和现在会有非常大的不同。

在我采访 Don 之前，亚马逊推出了 Echo，一个有语音识别功能的扬声器1688黄页，能播放音乐、播报天气状况，还能帮你购物。我找到了亚马逊硬件部门的高级副总裁 David Limp，想知道以后 Echo 会不会帮我我们把文字读出来。他没有给我们任何确定的答案，而是说：「亚马逊想要搭建一个可以随时听书和读书的平台亚马逊听书软件，而 Echo 的未来会不可避免的成为这个平台的组成部分。」

在日常生活中，我们有很多时候没办法看书或看屏幕的。Audible 的创始人卡兹表示，他们在做的事情，就是把浩如烟海的文字内容，用一种前所未有的精妙呈现方式，继续传播出去。

亚马逊硬件部门的高级副总裁 David Limp

> One More Thing……

我大学毕业之后，搬到了印第安纳，在一个小镇的报社工作。小镇很无聊，我每周去买日用品的超市旁边，有家叫 Borders 的连锁书店，我全部的文化生活都从这里来。每周我都会花上一个小时的时间，在书架间穿梭。每当我觉得和文化脱轨的时候，这家书店就是我的救命稻草。我在那里看书买书，多年来，我一直是那儿的常客。

现在，这家连锁书店已经停业了，书店的位置开了一家卖电子产品的商店。而我呢，大部分阅读时间都用来看一些在线的长文章，几乎很少看纸质书了。

整理完这次关于未来阅读习惯的采访笔记，我满怀希望的觉得，书会进化到另一种形式，去修补其他科技产品让人失去的东西：专心，可以阅读上百页文字的能力。我想起 J. R. 的小说《The Tender Bar》 里的一句话：「书很神奇。它像作者安静地坐在你对面，为你把故事讲完。那种安静，就是它神奇的所在。」我从来没读过 The Tender Bar 这本书，这句话是我从 Twitter 上看到的 —— 不知道是谁，发了一张这本书的截图。

纸张在过去一直是呈现文字的最佳方式，但在现代社会，它的不便之处变得越来越明显。「阅读会继续演变，并且会变的越来越好，无论从阅读内容的质量还是从阅读器本身的技术。」Don Katz 对我说。

Russ 喜欢引用 Alan Kay 的一句话，「预测未来最准的方法是自己创造」。所以，未来人们的某些阅读习惯，将由亚马逊创造。任何想与之竞争的，要面对的是亚马逊七年来的积累和洞察：

「将文本存在书中不是结束，而是开始。」

原文标题：「THE BOOK: READING IN THE AGE OF AMAZON」，跳转请点击「查看原文」

本文所有图片均来自 The Verge

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