移动电子商务消费者购买决策偏好影响机理研究

【摘要】：近年来移动电子商务的影响移动电子商务的影响,随着信息科技的迅速发展移动电子商务消费者购买决策偏好影响机理研究,我国电子商务市场展现出了一派繁荣景象1688批发网,人们也逐渐接受并使用移动端进行电子商务交易。尤其是进入3G时代以来,移动端俨然已经成为了电子商务交易的一条重要的渠道。面对如此庞大的消费群体,移动电子商务零售商将如何把握机会,提高自身产品的竞争力,抓住消费者的眼球,从而提高店铺移动成交额成为了大多数商家和学者所热切关注的一大问题。根据前人研究总结,消费者的购买意愿和行为受到其购买决策偏好的直接影响,且个体的决策偏好受到多方面因素的影响。本研究引入调节定向理论、产品享乐／实用特征分类体系以及信息框架效应等心理学理论和体系,试图探究消费者动机风格(促进定向、预防定向)、产品特征(享乐特征、实用特征)以及营销信息框架类型(积极营销信息框架、消极营销信息框架)三个因素以及因素之间交互作用对移动电子商务消费者购买决策偏好的影响机理。本研究采用了情景设计与问卷采集相结合的实验方法开展了相关实证研究,实验结果表明：一、移动电子商务消费过程中,产品的实用性特征更容易刺激消费者改变原始的购买决策偏好,转而选择购买产品。二、产品特征信息对不同动机风格移动电子商务消费者购买决策偏好的差异性影响；强调产品享乐性特征时,促进定向型移动电子商务消费者比预防定向型移动电子商务消费者更容易改变原始的购买决策偏好,转而更可能选择购买产品；强调产品实用性特征时,两种动机风格的消费者在购买决策偏好转变强度上并无显著差异性。三、移动电子商务消费过程中,消极营销信息框架(价格促销)更容易刺激消费者改变原始的购买决策偏好,转而选择购买产品。四、产品特征与营销信息框架的交互作用对不同动机风格的移动电子商务消费者的购买决策偏好存在显著的差异性影响。享乐性特征-积极营销信息框架刺激时,促进定向型移动电子商务消费者更容易改变原始的购买决策偏好,转而选择购买产品；而强调产品实用性特征时,无论采用积极营销信息框架还是消极营销信息框架,预防定向型消费者都更可能改变原始的购买决策偏好,转而选择购买产品。

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