“有些人一生都认为他们会梦想成真。”
——杰夫·贝佐斯
▍首富易主，贝佐斯还是贝佐斯
自2002年开始，亚马逊创始人贝佐斯就养成一个习惯，在每年繁忙的节日季后会离开几周，进行专门的阅读和思考。当他返回公司时，往往带着新的想法。贝佐斯的老对手和老朋友——微软的比尔·盖茨——也有类似的习惯。
现在这两个有着类似放空和阅读思考习惯的人，是当今世界上最富有的两个人：最近两年，他们交替成为全球首富。
11月15日，因为五角大楼将一份百亿美元的云服务订单给了微软而不是亚马逊，微软的股价上升了4%，而亚马逊股价下跌了2%，结果是盖茨以1100亿美元的身家超出1087亿身家的贝佐斯，两年来第一次重新回到了首富的位置上。
若非年初因为离婚分割了股权，贝佐斯可能会一直稳坐在全球首富的位置上
亚马逊成立于1994年，成立之初只是一家不被人看好的线上书店。但到了2018年9月，其股价已经攀高到每股2050美元，先微软一步，成为继苹果之后的第二家市值达到万亿美元的公司。
近期亚马逊股价波动私藏 | 贝佐斯来信，那些亚马逊成功的秘密，市值下滑到8600亿美元左右，但依然是与苹果、微软和谷歌同处第一阵营的互联网巨头。
8600亿美元是什么概念呢？截至11月22日，中国两大互联网巨头阿里巴巴和腾讯的市值分别是约4876亿美元和约4045亿美元。亚马逊市值几乎相当于二者的总和。
至于其他的一些中国互联网公司——今年以来上升势头强劲的美团(市值约727亿美元)，双十一战绩不俗的京东（市值466亿美元），以及电商新贵拼多多（市值约395亿美元），则有更远的差距。
考虑到1997年亚马逊上市当天收盘价不到2美元，市值不到3亿美元，2000年前后亚马逊仍然是家岌岌可危、烧钱很多却不怎么盈利的电商，亚马逊几乎是创造了增长神话。
更令人惊叹的是，今天亚马逊不仅仅是全球规模最大的电商平台，还是睥睨群雄的云巨头——占据全球云业务市场约半壁江山，市场份额是第二名微软的约3倍。
事易时移。现在支撑亚马逊市场估值和江湖地位的是云业务，而不是线上零售。这是诸多互联网公司梦寐以求的发展境界/阶段。技术部门不再是成本中心，而直接是利润中心和增长引擎。
想摆脱“游戏公司”这个标签的腾讯，想巩固发展优势的阿里,想在“后有追兵、前有强敌”的环境中不掉下队来的京东，都希望能够实现类似的飞跃。
毫无疑问，亚马逊是最好的学习样本。
幸运的是，亚马逊的增长秘密和贝佐斯的经营哲学距离我们并不遥远——贝佐斯每年发布的致股东信就好像是写给所有人的信件，任何对领导力有浓厚兴趣、想实现企业质的发展、甚至是面临人生重大决策感到迷惘的人，都可以从中偷师。
贝佐斯的22封致股东信大约有66页长，如果你还没有足够时间阅读这些来信，可以先看看下面的我的学习心得。
分析贝佐斯股东信的书籍。世上只有两个人写的股东信被奉为圣经，一个是巴菲特，一个是贝佐斯
▍“后悔最小化模型”
要了解亚马逊，就不能不认识这家公司的灵魂人物贝佐斯。
贝佐斯生于1964年，母亲在读高中时就生下了他，贝佐斯4岁开始跟着母亲与继父长大。贝佐斯似乎从小就是天才儿童，他自己也曾多次毫不掩饰地表示，自己素来“学业优异”。
贝佐斯上蒙特利梭幼儿园，参加公立学校的天才儿童教育项目，进行很多创造性思维方面的训练。贝佐斯在12岁时就对读到的探险故事写下评论：“你必须保持耐心，对你要干的事要开动脑筋……有些人一生都认为他们会梦想成真。”
贝佐斯小时候农场生活的照片，外祖父对他影响很大
1986年贝佐斯从普林斯顿计算机和电子工程专业毕业，辗转于纽约的几家公司。他在量化对冲基金公司萧氏公司的职业经历是其人生的分水岭。
萧氏公司的老板戴维是斯坦福计算机博士。尽管这家新型对冲基金非常成功，戴维却坚称公司是一家技术公司，对冲基金不过是其计算机技术的一个应用。贝佐斯深受戴维启发，看到了互联网的发展前景。
1994年，贝佐斯刚刚过30岁，新婚一年，决定放弃华尔街工作，迁往西雅图创办在线书店。“大部分的创业公司都失败了，我不知道能不能成功，但我的妻子告诉我应该试一试。”贝佐斯后来回忆说。
贝佐斯后来多次谈到，对人生中的重大问题做决策时，应该采用“后悔最小化模型”，即需要思考到了80岁90岁时，会不会为人生中没有尝试过的事情后悔。
总之，贝佐斯迈出了影响人生的重要一步，那个时候可能谁也没有预料到亚马逊会成长为庞然大物，并深刻改变我们的购物方式、阅读方式，以及创造出一种截然不同的互联网商业生态。
贝佐斯回顾创业经历，跪在地上打包书籍
▍顾客至上，成功法则的第一条
从1994年在西雅图的一间车库里创立亚马逊开始，贝佐斯就是个疯狂的人。
亚马逊刚刚艰难起步，贝佐斯就宣称亚马逊会是地球上最大的书店；而当卖书业务才步入正轨，贝佐斯又认为有一天亚马逊会成为无所不包的“万货帝国”；在所有人都认为亚马逊仅仅是一家零售商，并且是一家不断烧钱、苟延残喘的线上零售商时，贝佐斯坚称亚马逊是一家领先的技术公司。
尽管贝佐斯有宏大的愿景和罕见的前瞻能力，他思考生意的出发点却异常朴实。
贝佐斯推崇“顾客至上”，并将之列为亚马逊14条领导力原则的第一条。他认为需要从顾客的需求出发来“反向”构建产品和服务，而不应从公司的技术优势和能力出发来“顺向”推导产品和服务。
在1997年的第一封股东信里，贝佐斯不无风趣的写道：“从一开始我们就致力于为顾客带来有吸引力的价值，因为我们意识到互联网过去是贝佐斯 亚马逊云，现在仍然是World Wide Wait（意指当年的网速过慢），因此我们需要为顾客提供一些他们无法从其他地方获得的东西。”
在接下来的1998年，贝佐斯进一步表示：“我们仍处在学习如何通过互联网商务为顾客带来价值的非常早期的阶段。当此情形下，我们的目标是强化品牌和扩大用户群体。”
当时间来到2008年，亚马逊电商平台上的产品已经从书籍、电子产品扩展到更多品类。不仅如此，在更早的2005年，亚马逊还创造性地推出了今天已经发展成为亚马逊业绩护城河的Prime服务（会员增值计划），在全美范围内实现两日送达， 这在当时是个有巨大财务风险的决策。
Prime服务，今天已经发展成为亚马逊的业绩护城河
贝佐斯很笃定地谈道，“低价、丰富的选择以及快速便捷的送达”是顾客的核心价值诉求，亚马逊将致力于不断提升这一价值。“我很难想象顾客的这些诉求会在十年后发生改变，”贝佐斯说道，“我们将持续投资，并坚信现在的投入将在未来持续带来红利。”
回头来看，亚马逊在上市后第一个十年内确定的这些基本原则一直没有改变。亚马逊官方使用“ ”（中文“顾客至尚”）来强调对“顾客至上”理念的推崇。这个词在英文中略带贬义，有过度沉迷的意思，亚马逊刻意使用这个词汇来强调顾客至上理念。在中文中用“尚”这个字眼，也隐含“至臻至尚”的追求。
Kindle的出现，前所未有的改变了人们的阅读方式
然而，贝佐斯心目中的“顾客至尚”并不止于此，在2012年和2018年的股东信中，贝佐斯都谈到亚马逊要致力于提供超出顾客预期的产品和服务，“让顾客发出‘哇’的惊叹的动力，是我们能够保持快速创新的原因”。
在消费领域，2007年推出的Kindle、2014年推出的智能音箱Echo都算是典型的让顾客“哇”的惊叹的产品，而在贝佐斯看来，亚马逊云服务也是一个“哇”产品——世界已经呼唤云的到来，需求已经存在，但那时候还没有人说清这是一种什么样的东西。
在引领顾客需求上，亚马逊和苹果有类似的思路和实践，两家公司也由此获得了巨大的成功。
▍关键诊断：让飞轮旋转
不过，亚马逊的发展并非一帆风顺，2001年亚马逊陷入了危机。2000年左右互联网泡沫的破灭加剧了华尔街对亚马逊商业模式的质疑。亚马逊股价从1999年底的100美元左右一路跌到2001年春天的10美元左右。
1999年底贝佐斯还是时代杂志封面上的年度人物，但是现在不得不面对公司内外弥漫的悲观情绪：亚马逊还能不能活下去？
2001年10月，贝佐斯给管理专家、时任斯坦福教授吉姆·柯林斯打电话，邀请他来公司讲座。柯林斯向亚马逊管理层介绍了他即将出版的新书《从优秀到卓越》中介绍的“飞轮效应”和“自我强化”概念。
为了使沉重的、静止的飞轮转动，开始需要很大的力气，每推动一圈都很费劲，但是慢慢地飞轮会聚集动能，达到某一临界点后，飞轮自身的重力和冲力会成为动力的一部分，推动飞轮加速度转动。
企业需要找到自己的飞轮，明确中心目标是什么，哪些因素可以形成合力，驱动飞轮往同一个方向转动，最终形成不断自我强化的良性循环。
“这的确是个至暗时刻，但不要在危机前惊慌失措，而应该集中注意力于构建自己的飞轮。”柯林斯如是建议亚马逊管理层。在那次管理会议上，亚马逊管理层决定抛弃华尔街带来的纷扰，试着绘制亚马逊自己的飞轮。
2013年出版的描述亚马逊成长过程的书《一网打尽》描述了亚马逊管理层最初绘制的“飞轮”：
公司未来的蓝图是这样的：以更低的价格来吸引更多的顾客。更多的顾客意味着更高的销量，而且也会把付给亚马逊佣金的第三方销售商更多地吸引到网站来。这会摊薄亚马逊在诸如物流中心和服务器上的固定成本，从而取得更多利润。更高的效率会使价格进一步降低。
亚马逊管理层最初绘制的“飞轮”,后台回复"领导力"获取飞轮应用解析
经过多年的摸索，亚马逊管理层在危机中似乎顿悟了电商平台的运行法则。这次管理层会议后，亚马逊将电商平台上售卖的商品普遍调低了20-30%的价格，开始推动飞轮的尝试。飞轮法则在后来的日子里也成为了了某种决策过滤器，促使亚马逊将资源和精力投入到能够积累动能的方向上去。
在2014年致股东信的开篇，贝佐斯非常高兴地表示，亚马逊找到了三个梦幻级别的业务——亚马逊电商平台（Amazon ）、亚马逊Prime服务（Amazon Prime）和亚马逊云服务（AWS）。
“梦幻级别的业务具有至少四个特征，受客户喜欢、可以增长到巨大的规模、拥有强劲的资本回报以及持续数十年的潜力。当你找到这样的业务，别光约会，要与他们结婚。”贝佐斯说道。
在2014年的这封很长的股东信里，贝佐斯多次提到亚马逊如何应用飞轮概念来推动亚马逊业务的发展。
他详细解释了亚马逊电商平台和亚马逊会员计划两大块业务的飞轮是如何转动的，又进一步解释通过亚马逊物流114信息网MIP移动站，如何在电商平台和会员计划之间形成大飞轮，从而实现高效的自我强化。
▍向技术公司转变
飞轮法则帮助亚马逊厘清了发展电商业务的基本逻辑，但是在2001年前后亚马逊还没有完全找到自己的路径——虽然有一两个季度营业利润为正，并且在某些季度短暂盈利，但亚马逊还没有实现整体盈利。
与此同时，1998年创立的谷歌，在几年时间内就风生水起。2005年谷歌上市一年后市值就约是亚马逊的4倍多。华尔街对技术公司的认可是明显的。有意思的是，贝佐斯自己就是谷歌的早期投资人。
也许是受萧氏公司老板戴维的影响，贝佐斯坚信亚马逊需要将自身定义为科技公司，而非零售商。谷歌的成功使亚马逊的转型更为紧迫。但是在2002年的时候这一切都还毫无头绪。
这时候一位名叫蒂姆·奥赖利的出版商拜访了贝佐斯，他提议亚马逊开发一系列应用程序接口工具，以让出版社这样的第三方能够跟踪自己产品的价格和销售排名数据，以决定未来的出版计划。
贝佐斯敏感的抓住了其中蕴含的网络开放的新观念。
他很快调配团队致力于开发在线工具，以让开放商进驻亚马逊网站。2002年春天，在奥赖利拜访贝佐斯几个月后，亚马逊召开了第一次开发商会议，并成立了一个专门的团队Amazon Web (简称AWS，亚马逊网络服务)。
这就是亚马逊云业务的开端，肇始于亚马逊电商平台的客户需求。
随着亚马逊电商业务的不断发展，数据量急遽上升，维护服务器的成本本来会超出服务器的产出收益，但现在随着云业务的引入，直接转化成为了一个利润增长点，并且是高利润增长点。
流媒体公司奈飞是亚马逊的云客户之一
“云服务平台比竞争者早了7年时间，这是一个从未发生的商业奇迹，”贝佐斯说道，“并且在我们开始的时候，没有其他的企业软件服务公司视亚马逊为竞争对手。”
微软现任CEO萨提亚·纳德拉在2018年出版的自传《刷新》中不无后悔的慨叹，当亚马逊在引领一场革命时，我们甚至还没有集结起队伍。
他说道：“云业务让我得到了一系列以后要谨记在心的教训。其中最重要的一条是：领导者必须同时看到外部的机会和内部的能力和文化，以及他们之间的所有联系，并在这些洞察变得众所周知前率先反应，抢占先机。”
随着亚马逊在云业务上积累强大的先发优势，亚马逊在机器学习、人工智能和物联网等上面也都取得突破。
在2018年股东信中，贝佐斯提到智能音箱Echo和智能语音助手Alexa的发展：“从亚马逊早期开始，机器学习就是我们产品推荐的重要组成部分，而AWS使我们登上了云服务的前排座位。经过多年的发展，Echo在2014年首次亮相，由构建在AWS云服务上的Alexa提供支持。”
分析师们广泛认为Echo和Alexa很可能成为亚马逊第四个梦幻级业务。显然，亚马逊的飞轮效应正在逐步扩大，物联网可能是其中的新飞轮。
▍今天仍然是第一天
亚马逊取得了成功，很难想象从西雅图车库里起步的这家公司，在短短20多年时间里，深刻改变了人们的购物方式（电商平台）、阅读方式（Kindle），正在改变人们与物品的交互方式（Echo和Alexa），并且还为成千上万家企业和机构提供了类似水电这样的但当然又截然不同的数字时代的基础设施——云服务。
贝佐斯甚至想的更远。早在2000年，即亚马逊上市三年后，贝佐斯就以私人名义秘密创建了一家叫做蓝色起源（）的公司。
贝佐斯推特封面，亚马逊、蓝色起源和华盛顿邮报是他的三大自豪
蓝色起源是当今世界上最前沿的私营太空探索公司之一。贝佐斯梦想着能够搭建完成人类在太空中自由旅行、穿梭的基础设施——“到那个时候未来的创业者也许在自己的卧室中就能够创立一家伟大的太空公司，因为所有需要的太空创业基础设施都已经完成。”
显然贝佐斯的想象力及其深邃的视野是其领导力最不同凡响的部分。在2019年的股东信中，贝佐斯将那些不同凡响的发现归结于是“直觉、好奇心和抽离性思考”带来的结果。
贝佐斯谈道:“那些不同凡响的发现，尤其是那些‘非线性’的发现，极有可能需要思维上的游离来实现。”
换句话说，当人们确切的知道要往哪里去、这件事情是怎么做的时候是最有效率的，但可能仅仅能取得可预期的发展；当人们不知道要往哪里去，不知道某件事情是怎样的、具体该怎么做的时候，则往往蕴藏着巨大的机会。
贝佐斯进一步解释：“业务的最大突破源自那些客户不知道、不要求的东西。我们必须为他们发明。我们必须利用自己内心的想象力来思考所有可能。”亚马逊的历史上，电子书Kindle、智能音箱Echo，以及云服务AWS都是这样的“客户不知道，不要求的东西”。
这正是亚马逊成功的终极秘密。跟随好奇心，长远思考，承担必要的财务风险；构建产品，并在过程中，无数次修改、试验、迭代。贝佐斯甚至指出，随着公司规模的扩大，失败的规模也必须扩大，否则不可能有真正推动潮流进步的发明出现。
贝佐斯还有许多闪光的领导力思想。比如只招聘自己钦佩的人，获取70%信息时就做出决策，决策速度很重要，着眼于长期而非短期，领导者必须无情地保持高标准，等等等等。
毫无疑问，贝佐斯是这个时代独一无二的领导者。贝佐斯既有宏大的视野和高远的目标，又能保持锐意进取的诚惶诚恐之心。
自1998年的第二封致股东信开始，贝佐斯每年都要附上1997年的第一封致股东信，并在最后写下同一句意味深长的话：“今天还是第一天。”
贝佐斯的信念，努力不止，成就无止境，
永远是第一天
夏虫爱吃冰的领导力笔记
后台回复“领导力”，获取深度领导力分析及思考小练习——
像贝佐斯那样思考
【资料来源】
（1）贝佐斯致股东信（1997-2019），亚马逊年报。
（2）《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》，作者布拉德·斯通，翻译李晶、李静，中信出版社，2014。
（3）《刷新：重新发现商业与未来》，作者萨提亚·纳德，翻译陈召强、杨洋，中信出版集团，2018。
（4） letters：14 to Grow Your Like Amazon, By Steve , Karen , , July 23, 2019.
（5）Amazon CEO Jeff Bezos on The David Show, Markets and Finance, 2018.
夏英，南方周末前高级记者、编辑、腾讯大家专栏作者，现为投资人。毕业于哈佛肯尼迪学院，关注领导力理论与实践。
一条虫贝佐斯 亚马逊云，大眼睛，爬得慢，爱吃冰
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