“互联网+”背景下发展O2O模式乡村体验式旅游的探究

——以徽州塔川为例

蒋昭君 李保静 陈安琪 黄莉 安徽大学商学院

基金项目：安徽大学商学院 2017 年安徽大学生创新创业省级项目（2）

摘要：2015年，我国政府提出＂互联网＋＂行动计划1688批发网，互联网成为各行各业发展的新平台。2016年，国家又印发了《“十三五”旅游业发展规划》，鼓励创新乡村旅游。在这两项政策的基础上，发展o2o式乡村体验式旅游，无疑是一条新道路。通过对徽州塔川村概况以及合肥市民旅游意向两方面的实证研究，探究了塔川村的旅游发展基础以及发展体验式旅游的机遇、优劣等，最后结合市民旅游意向，对发展o2o体验式旅游提出一些建议，以创新乡村旅游模式，提高吸引力，带动乡村经济的发展。

关键词：体验式旅游；互联网；体验活动；塔川村

随着城市化进程的加速和经济水平的不断提高，人们的生活面临越来越多的束缚、压力和挑战。传统的旅游模式已经无法满足人们放松身心，舒缓压力的要求。体验式旅游应运而生，新型旅游模式驾驭于互联网之上，组合成o2o式体验项目。“o2o模式乡村体验式旅游”是集互联网与体验式旅游为一体，实现线上预定，线下体验的一种创新型的乡村旅游模式。该项目为游客转换的希望积极参与到旅游活动中去体验全程的旅游观念提供了栖身之所，也为整个乡村旅游格局带来了新风气。

一、研究背景及意义

（一）国外体验式旅游发展概况

国外的乡村旅游体验模式相对国内较为成熟，他们构建了较为完善的互联网系统，健全了信息的获取和发布途径。此外，部分国家对体验式旅游的另一方——乡村居民还进行了培训，增强他们在互联网上信息沟通发布的能力，多方面展示旅游项目和产品，促进旅游产品信息的透明化和公开化。有些国家非常重视体验旅游的专业化发展，专门设立了运营体验式旅游的公司，如英国的AanK公司、澳大利亚的体验旅游公司等。国外的旅游产业在“体验式旅行”项目上提供的技艺培训包罗万象，从学习调制苏格兰威士忌酒到吹制玻璃器皿，这些人们日常生活中鲜有机会接触尝试的技艺在“体验式旅行”中应有尽有。

（二）国内发展体验式旅游政策

2015年4月，国务院制定和印发了《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，鼓励传统产业树立互联网思维，积极与“互联网+”相结合,”互联网+“”之风开始盛行。2016年12月，国务院发布的《国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》中，对于乡村旅游特别指出：坚持个性化、特色化、市场化发展方向，大力提倡旅游功能突出的，主题鲜明、类型丰富的旅游项目，乡村旅游逐渐转型，寻找新的发展模式。这两大政策的出台，无疑于鼓励乡村旅游开辟新出路，转变传统乡村旅游模式，以国家的扶持政策为契机，以互联网的大面积覆盖为助力，把握时机、运用网络技术来开发拓展当地旅游事业。

（三）研究意义

此次研究积极响应“十三五”规划的号召，创新传统旅游模式，将互联网与乡村体验式旅游相结合，对构建新型旅游模式进行探究，详细剖析其中的利弊和可能的风险以及潜在的收益，为乡村旅游的跨越式发展建言献策。同时通过提出这种新型乡村旅游模式，不仅是帮助当地农民抓住互联网带来的商机，更好地在平台上宣传及利用本地的旅游资源，也是给其他具有类似甚至更优条件的区域提供参考性发展意见，促进大众创新，开创新的乡村旅游业发展项目，打造“旅游+农业”，“旅游+劳作”，“旅游+乡村生活”的新模式，创建独具特色的旅游体验方式，推动新型乡村旅游的发展。其次这种旅游模式还可以拉动乡村经济及冷链运输经济的发展，帮助农民打破仅靠自己单纯耕作，获得收入的局限，开拓出“活用农活，活用乡村，创造新经济”的道路o2o模式电子商务，使农民收入来源多元化，彻底摆脱“靠天吃饭”的局面。

二、塔川村“o2o模式乡村体验式旅游项目”开发基础分析

为了深入探究o2o模式乡村体验式旅游项目的可行性以及项目实施的可操作性，基于塔川村当前的旅游发展现状，结合当前乡村旅游发展趋势和宏观背景，本项目对塔川村进行项目开发基础分析，从项目发展的优势、劣势、机遇和挑战四个方面进行解读。

（一）塔川村旅游发展现状

塔川村位于黟县县城东北部15公里处，距宏村景区3公里，这里属于江南丘陵典型风貌，依山傍水，山高林密，常年云雾缭绕，环境十分诱人。全村辖14个村民小组，420户，共1183人。全村总面积8.66平方公里，其中耕地1336亩，林地14600亩。

塔川村目前的主导产业为粮食、蚕桑、养殖、茶叶、林业、旅游；第三产业以家庭农家乐和劳务输出为主。随着生态旅游产业的发展，塔川村以全村范围内的古树名木、祠堂、古桥、古河道等为基础，搭建了独具特色的旅游平台，开发了“塔川秋色”、“协里风光”等别具一格的生态旅游景观。在塔川，农家乐的发展如火如荼，从事农家乐经营的村民占到了15%左右。

（二）塔川村开发o2o乡村体验式旅游项目的 SWOT分析

1.优势（S)

第一，旅游资源环境优势。塔川村依山傍水、景色宜人；具备古树名木、祠堂、古桥、古河道等特色景观，极具观光性；粮食、蚕桑、养殖、茶叶、林业等农业资源也十分丰富，有利于开展体验项目。第二，客户资源优势。塔川位于黄山市，黄山市是著名的旅游组织中心和游客集散中心，游客量大；而且塔川位于黟县桃花源著名旅游景点——宏村到木坑竹海景点途中，距宏村仅3公里，是大量游客的必经之所。第三，旅游项目开发优势。目前，塔川村正在大力发展典型的景区旅舍类农家乐旅游，从事农家乐经营的村民占到了15%左右，发展迅速。在旅游项目的开发上也日趋重视传统农业和旅游业的结合发展。

2.劣势（W)

第一，旅游业体系不完善，发展弱势。目前塔川村的主导产业仍为农业，虽在大力提倡和发展旅游业，但旅游业的发展仍处于弱势地位，没有形成完善的乡村旅游产业体系，旅游项目单一，仍以观光为主，传统农业和旅游业的结合仍处在初级发展阶段。第二，旅游专业人才缺乏。在乡村体验式旅游的发展上，塔川缺乏这方面的专业人才，村民不具备开发体验项目的经验，目前的旅游发展处于“摸着石头过河”的阶段o2o模式电子商务，缺乏准确的特色定位和专业的指导人士，体验式旅游发展曲折。第三，互联网运用落后。塔川村旅游项目在宣传、推广、服务等方面对互联网的运用较少，村民对互联网的运用认知也不够清楚，没有正确认识到互联网在一整个旅游的环节中能够起到的巨大作用，也缺乏正确利用互联网进行线上宣传和线下互动的技能。

3.机遇（O）

国家倡导创新乡村旅游业的发展，以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游和以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游等方式受到国家政策的大力支持。另外，新兴旅游项目的丰富发展也为体验式旅游带来了机遇，游客愈加追求个性化、定制化及情感化的旅游经历，将传统农业和旅游业相结合的集观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐于一体的综合型体验式旅游方式显然更能满足游客的需求，受到越来越多的青睐。同时“互联网+”也给乡村旅游创建了一个新平台，乡村旅游通过开设线上预定及在线服务功能，实现线上预定，线下体验的O2O模式，为游客提供更加直观和全面的信息，以及更加完善的一站式服务。而互联网的快速发展，正在不断推动着“互联网+”与旅游业的发展进行融合和创新，呈现出一幅崭新而又欣欣向荣的发展面貌。

4.挑战（T）

第一，竞争压力大。塔川村与宏村风景区相距不远，自然、人文、农业风光相近，且黄山市具有多处颇负盛名的景点。塔川村想要出类拔萃，赢得旅游市场，面临着极大考验。第二，旅游项目创新。独具特色的乡村旅游体验项目将是乡村旅游发展的重点和保障，所以塔川村需创造与自身环境、条件相符的独具特色的创新性体验项目，这对从来没有开发过体验项目的塔川来说，无论是专业人才和项目经验都将是一个不小的考验。第三，“互联网+”平台的推广。在大数据和信息时代背景下，如何运用“互联网+”平台宣传、推广以及为旅游项目服务是当前面临的迫切考验。

三、市民乡村旅游意向分析

为了解市民对“O2O乡村体验式旅游”这一旅游模式的看法，我们在合肥市区展开问卷调查。此次调查共发放问卷300份，回收有效问卷248份。问卷填写男女比例为1：1，且月收入为2000以下、2000-4000、4000-6000及6000以上四个领域的人数大致都为25%，这加强了其他数据结果的信度。

数据结果显示43.55%的人不了解乡村体验式旅游，但对其有一定的兴趣，30.65%的人了解过，且觉得非常有意思，25.81%中的人有三分之二了解过，三分之一的人不了解，但他们均表示不感兴趣，其中很大一部分的原因是部分市民本身就是从农村走出来的，这同时提醒了我们关于目标人群的选择还亟需商榷和衡量。分析结果表明虽然有一半的人不了解乡村体验式旅游，但有74.2%的人对此感兴趣，即在乡村体验式旅游这块是存在大量客户的，但需要加强体验式旅游的宣传力度“互联网+”背景下发展O2O模式乡村体验式旅游的探究，让更多的人了解它且感受到它的吸引力。

在影响去乡村旅游的因素这一问题上，有45.16%的人觉得目的地的吸引力是影响他们出行的主要因素，33.87%的人认为是交通便利程度，16.13%的人则认为是出行距离，仅有4.84%的人觉得当地消费水平高低是影响他们出行的主要因素。在乡村旅游消费水平上，6.45%只能接受50元以下的日消费水平，46.77%的人能接受50至100元，41.94%的人能接受100到200元，剩下的4.84%的人能接受200元以上的日消费水平，即绝大多数人是接受50到200元的日消费水平的。

问卷调查结果同时还反映出了市民想参与体验的主要有以下几个活动，包括垂钓捕鱼、民俗节庆、瓜果采摘、自助厨房以及乡野童趣，在了解市民旅游意向的基础上，乡村开设这些模块的体验项目才能更具科学性。

除了了解市民对乡村体验式旅游的看法外，我们还侧面了解了他们都是通过哪些途径来了解旅游目的地的，其中最多的是通过社交媒体如微博、微信来了解的，其次是旅游网站以及他人介绍，较少的人会通过旅行社和电视宣传片来了解。所以乡村体验式旅游在做宣传时，更加应该利用互联网开展线上推广预定活动，着重从社交媒体入手，如创建专门的公众号，每日推送当地景点活动的文章，同时在旅游网站上刊登当地的旅游信息，增设体验项目预定窗口。

四、总结和建议

在“互联网+”发展如火如荼的今天，与体验式旅游的珠联璧合是大环境下发展的必然结果，这种新型旅游模式的构建不仅仅是一种创新尝试，更是新生背景下传统产业的转型的缩影。

通过对徽州塔川村旅游项目发展现状和合肥市民旅游意向两方面的实证研究，结合“十三五”规划引导和当前旅游发展新趋势，针对塔川村的旅游发展现状以及发展体验式旅游的机遇、优劣等，对塔川村发展o2o体验式旅游项目提出以下建议。

（一）加强互联网建设，加大线上宣传力度

乡村旅游建设应该要与时俱进，利用科技进步大力宣传自己的旅游产品。塔川村在互联网运用上还处于比较缺失的阶段，所以加强互联网建设，连通与外界游客的交流渠道是当务之急。塔川当地居民可以多学习利用网络，在一些旅游网站上发布自己的旅游信息，及时更新当地特色的旅游活动，拓宽线上交流渠道，为游客提供最新信息，让更多的人在家里就能了解到最新的旅游活动，并只要动动手指就能够预定体验项目、旅游大巴以及吃饭住宿等，便捷游客的出行计划安排，做到线上预定，线下体验。

（二）了解游客偏好，打造线下多元化体验活动

随着时代的不同，体验活动也要不断地作出改变。塔川在开展体验活动的同时，也要及时了解游客体验意向的变化，结合塔川当地特色打造符合游客要求的旅游产品，根据季节的不同开设不一样的体验项目，让前往的游客每次都能留下新的感受，并期待下一次的游玩。同时建设多样化的体验活动，增强活动的趣味性，如在体验活动增加些竞赛元素等，分门别类确定各项体验主题等，让游客能根据自己的喜好挑选体验项目，

（三）培养专业旅游人才，建设一流服务队伍

一般旅游景区都会有当地专门引荐游玩的工作人员，而塔川村在旅游讲解服务上，缺乏相应的人才，大部分时间都是游客自行游玩，没有专门的讲解工作人员。所以塔川在开办体验式旅游项目时，要注重培养专业旅游人才，如专门的接待人员和讲解人员，让游客能够更加深入体会到乡村体验式旅游的精髓和趣味所在，同时引入先进的服务理念，打造一支熟悉乡村、懂得顾客的服务队伍，提高服务质量，提供相应的服务设施，打造塔川特色乡村旅游服务品牌。

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