2020年纺织服装电子商务运行分析

二

2020年行业电子商务发展新变化

2020年是电商行业的创新裂变之年，传统渠道焕发新生，优势模块充分发展，线上线下深度融合，新物种、新玩法不断涌现。电商行业再次迎来流量红利114黄页sitemaps，竞争外延不断扩大，传统平台开拓新领域，新玩家不断涌现，加速推动这个行业摒弃旧逻辑，建立新秩序。

（一）RCEP成立扩大电子商务版图

2020年，《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)签署，世界上人口最多、经贸规模最大、最具发展潜力的自由贸易区正式诞生，给中国跨境电商打开一片全新的发展空间。区域内大规模降税，将极大地缩小一般贸易和跨境电商的成本差距，有利于海外仓业务的扩大发展；取消各种非关税壁垒后，通关和贸易的便利性将获得极大提升，进而提高跨境直邮电商的投递效率2020年纺织服装电子商务运行分析，扩大直邮电商规模，优化跨境电商结构；RCEP产生的各国数据、税收、隐私等方面的政策协调和监管合作，将提升跨境电商的透明度和安全性，为跨境电商的全面发力培育良好的营商环境。

（二）下沉市场成为电子商务交易主体重要增量

2020年，下沉市场成为电商交易主体的重要增量。以专注下沉市场为内核的拼多多平台2020年实现了近2亿的用户增长；京东平台2020年活跃用户数净增近1.1亿，其中超80%新增活跃用户来自下沉市场。

下沉市场的加速发展，得益于下沉市场互联网的普及和基础设施建设，低收入群体和价格敏感型群体开始加速向线上转移。2020年，下沉市场消费者的线上化速度空前提高；另一方面，中小商家也开始批量线上化转型，入驻准入门槛较低的拼多多、抖音、快手、淘宝特价版等平台。下沉市场供需双方的大量涌入，推动线上化的快速发展。

（三）服装品牌激活私域流量池

2020年上半年，服装行业线下布局基本停摆。穷则求变，服装品牌深度激活消费者，通过引爆私域流量。知名母婴、儿童品牌好孩子集团2020年新增了线上特卖渠道——爱库存的“大牌小价”平台饷店，通过小程序进行线上特卖，特卖上线数日，销售额便突破千万元；服装零售品牌茵曼则推出“一店一社群”的整套打法，在市场环境进入冰点的上半年，实现了春装售罄率81%。

在数字经济时代下，拥有一定的行业知名度和稳定的消费群体的服装品牌就是一个优质的IP，每一位优秀的店长、销售人员都能通过培训转化成带有巨大私域流量潜力的KOL，以线下门店为支撑，以私域流量引爆线上销售，是服装品牌在线下遇冷时迸发出的新玩法。与此同时，以社群积累私域流量，也是服装品牌对自身会员管理的一次升华。

（四）跨境电商成为增长亮点

截至目前，我国已与五大洲22个国家建立了双边电子商务合作机制电子商务发展图，“丝路电商”作为贸易合作的新渠道，在世界舞台上得到越来越多的关注和参与。在2020年疫情期间，跨境电商等外贸新业态进出口贸易额不降反升，成为我国稳外贸的重要力量之一。据海关统计数据显示，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1%。通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单达24.5亿票，同比增加63.3%。

交易主体方面，越来越多的外贸工厂、传统平台卖家、品牌商进军跨境电商行业；交易渠道方面，传统的跨境电商平台如亚马逊、eBay、速卖通、Wish、Shopify等流量增大，出现了大量新型独立站平台；出口市场方面，欧美市场需求量加大，东南亚市场异军突起；新技术方面，亚马逊正在积极推动语音购物、聊天机器人也开始广泛普及。另外，我国纺织业较为稳定的产业链供应链也极大地吸引海外订单回流。

（五）直播电商全面爆发

2020年是直播电商全面爆发之年，品牌、渠道、平台集体入局，明星、企业家、政府全面进场，直播电商作为增量体系已经进入了爆发式增长的黄金期。2020年全年电商直播超2000万场，服饰作为淘宝、抖音、快手等主流直播电商平台的重点销售品类，在整个直播电商市场中占有较大的市场份额。以淘宝直播为例，“服饰鞋包”品类销售额占比接近总销售额的一半。

纺织服装产业发展领先地区的地方政府多角度赋能，积极出台政策助力地方服饰相关产业和直播电商行业发展；传统服装品牌也纷纷试水直播，如主打商务人群的男装品牌雅戈尔，95%销售额来自品牌直营，2020年，雅戈尔首次尝试直播营销，3月尝试直播清库存，直播销售额破500万元；4月婚庆节直播活动成交额突破1000万元；“十店联播，百城同庆”直播活动开启，12个直播间同时开播，短短几个小时涌入了近百万人次的观看。

纺织服装行业重要的线下流通渠道——纺织服装专业市场也加速普及和扶持直播电商业务，建立“市场+直播基地”的新条线。常熟服装城充分发挥产业带直播服务办公室的引导服务作用，加快推进与淘宝直播、抖音、1688等平台的新零售合作进程；濮院羊毛衫市场举办2020中国濮院直播带货节正式启动，通过直播带货与数字营销赋能中小微企业，帮助中小微企业建立直播系统、有效打通“线上+线下”、“电商+直播”的销售通路。

（六）传统电商巨头涉足产业链前端

2020年，阿里巴巴正式对外宣布成立阿里巴巴迅犀（杭州）数字科技有限公司（犀牛智造），致力于对传统服装供应链进行柔性化改造，让“Made in ”成为现实；京东旗下的京东京造品牌则推出了定制服务，消费者可实现线上全流程自主实现服饰定制。

电商巨头涉足实体经济领域，依托其大数据优势和互联网基因，以C2M模式为内核，打造新型供应链，实现“按需生产、以销定产、快速交付”，这是传统制造业数十年来的理想化生产状态，将给我国纺织服装业带来一次彻底的变革。

三

2020年行业电子商务发展新特点

（一）电商平台内容化，内容平台电商化

2020年，电商平台更加注重多种内容的呈现和推荐，如淘宝、天猫、京东等电商平台在优化过程中，无论是从页面设计、功能设置还是内容呈现等方面，都在进行内容化转型。另外，内容平台电商化的特点也日渐突出，如抖音、快手等短视频内容平台正在加速布局电商业务，字节跳动正式成立电商一级业务部门，并且于去年11月正式申请抖音电商商标；快手平台在电商领域继续发力，更加重视平台商家的供应链能力和内容制作能力，提高用户黏性。纯粹的内容型平台与电商之间的合作存在巨大不确定性，兼具优质内容流量和电商交易规模的新平台，成为双方竞争的新焦点。

（二）触达方式垂直化

2020年，消费导向的供需关系在电子商务中日渐凸显，从跨境电商领域中异军突起的国际直邮业务，到“犀牛智造”推出的反向定制业务；从阿里巴巴推出的“小蛮驴”智能物流机器人，到直播电商中主播在线介绍产品、讨论价格等，一切的新变化都在压缩商家到消费者之间的所有环节，使厂家直接触达消费者，甚至由消费者需求端出发反向引导生产。

（三）线上线下融合化

2020年，疫情打破了传统的商业供应链模式，加速了传统渠道变革，传统线下渠道迅速植入互联网基因，进化出了在线成交的能力。传统品牌植入互联网基因，积极解构自身的品牌销售渠道，带动自身的直营店和加盟店共同搭建线上线下融合发展的销售网络，不仅实现了销售额的增长，更完成了思维理念上的新突破。纺织服装专业市场积极在设备设施、场地场所、专业培训、艺术指导、技术支持、摄影服务等各方面为商户提供线上化转型的公共服务，支持商户拓展线上渠道；与此同时，专业市场也在不断丰富和强化自身的发布、展贸、交易和体验等线下职能，积极推动展会经济、线上订货会、云发布等新模式、新业态，激发专业市场的竞争优势，走出一条独具专业市场特色的线上线下融合发展之路。

（四）行业环境规范化

2020年，随着电商纳税条例的不断修改完善、《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》的发布、保障跨境电商的安全性的政策不断出台，电商行业的竞争环境日渐规范化。在电商发展的重要时间节点，国家针对电商行业出台一系列规范化政策和监管措施，将有效地防止不正当竞争、维护行业秩序，为电商从业者提供更良性的竞争环境和发展土壤，为电商消费者提供更安全的消费环境和良好的购物体验。

四

纺织服装电子商务未来发展趋势

（一）跨境电商进入发展黄金期

海外电子商务市场正在迅速扩大，谷歌发布的“2020年东南亚电子商务报告”显示，电子商务已成为东南亚地区最大的行业，2020年增长63%；麦肯锡的调查显示，50%以上的欧美消费者表示愿意继续保持网购习惯；国家商务部的数据显示2020年美国电商销售额增长了32%。为进一步促进跨境电商健康发展，2020年，国务院决定在已设立59个跨境电商综合试验区基础上，再新设46个跨境电商综合试验区，为对外贸易开辟新的发展路径。

同时电商企业也纷纷加大对跨境电商服务的力度，字节跳动正在布局名为“福巷海购”的海外跨境电商业务，囊括十多个国家的知名品牌好货；以出境购物服务为主的携程“全球购”平台，在原有的“在线商城”模式上升级成“跨境模式”，提供在线预订平台和跨境直邮服务。在技术驱动下，应用跨境电商已成为企业未来的战略选择，将加快企业组织变革、产品升级，在未来发展中占领先机。

（二）下沉市场规模继续扩大

未来，下沉市场规模仍将继续扩大，一方面，一二线城市消费者开始出现分层，追求极致性价比的消费者比重显著增加；另一方面，随着移动通讯设备的全面普及和基础设施建设的深入推进，我国的“隐形”下沉市场不断显现。2020年，商务部深入推进电子商务进农村综合示范，打造综合示范“升级版”；阿里、京东等电商平台看到了下沉市场的广阔空间和一二线市场的消费分级需求，阿里重启聚划算，京东推出了京喜，两家电商巨头均从下沉市场获得丰硕的战果。

（三）直播电商将全面升级

各大电商平台和直播平台将继续加码直播电商的投入，竞争的加剧也将直接推动直播电商的全面升级，直播电商已部分进入了精细化运营的阶段，电商主播也正朝着职业化、专业化道路迈进。内容方面，抖音等平台已经从单纯的短视频向中长视频发展，吸引着大量长视频团队进驻；模式方面，直播电商生态从原有的视频带货向“视频+直播”升级，短视频传播周期更长，更适合推广品宣电子商务发展图，而直播则重视实时销售转化，对品牌方而言，“视频+直播”将更好地达成品效合一；技术方面，AR/VR 、人工智能等技术有望提升购物体验，直播电商将从简单的主播带货升级为“云逛街、云购物”。

（四）数智化将重构商业生态圈

阿里巴巴旗下的犀牛智造以大数据为依托，进军实体制造业，发展C2M制造，实现促创新、降成本、补短板，打开了实体制造业的新格局。可以预见，未来的商业将是以消费者为核心的、大数据驱动的数智化商业，线上巨头与实体巨头将共同聚焦快速柔性供应链的打造，推动线上线下全渠道的深度融合。数智化的企业、数智化的市场、数智化的商户将成为未来商业发展的核心力量，端到端全链路高效精准匹配的新商业将成为现实。

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