苹果战略符号的来源及演变历史

概要：本文主要介绍了超级品牌产生的时代背景和逻辑必然，简述了鲍德里亚商品符号价值理论主要主张：商品价值=使用价值+交换价值+符号价值。另外介绍了品牌符号系统中主要的视觉和听觉符号，引用了劳拉·里斯在《视觉锤》中视觉锤和语言钉的表述。最后，对苹果公司的战略符号之道做了深入分析，分析了苹果战略符号的来源及演变历史、“苹果”符号的深刻物质意义和精神意义，苹果成为影响人类历史的第三个苹果。

超级品牌和战略符号相辅相成

二十年前，中国企业发展的逻辑是先有产品，提炼产品卖点，设计产品包装，再设计一系列产品宣传，将产品推广出去，赚到了钱，业务规模扩大了，再考虑品牌，是一个从产品到品牌的逻辑。现在，则是一个商品严重过剩的超竞争时代，企业的发展逻辑发生彻底改变。企业首先要找到一个能够战胜所有竞争对手的点，确立竞争优势及差异化，并以品牌核心价值的形式固定下来，再基于这个点开发产品，提炼产品卖点，设计包装，构建一条核心价值统领下的差异化产品线，将产品线有规划、分步骤的推向市场，撕开市场缺口，并积累品牌资产，这样才有机会在超竞争市场中商业致胜。

在超级品牌发展过程中，需要长时间积累产品品质口碑、积累与客户长期沟通的情感信任。超级品牌在发展过程中，无疑采用了以品牌战略为中心的商业致胜路径，而品牌战略中的策划创意设计，无疑采用了战略符号，即超级视觉和语言符号，具有很大的影响力和冲击力，并跟随时代发展而动态变化。

例如思科公司的金门大桥标志（蓝色背景下金门大桥，20根长条柱状形象化大桥，后面改成9个圆柱形状，产生音乐的律动感，更能体现和用户亲和力。

可口可乐的Coca-cola,通过红色丝带组成字母图形B2B电子商务平台，标志、包装及形象代言人都传递了“乐观/快乐”的意义；

星巴克的绿色“美人鱼”图形，打造了新一代“生活方式”的心理符号；

麦当劳的金拱门符号，代表了“欢乐美食”的符号。

思科公司早期LOGO 思科公司后期LOGO

品牌符号和品牌价值 品牌是产品的抽象灵魂

品牌是产品的灵魂和外在表现，通过一系列的符号（文字、图像、声音、广告词、注册商标等）来表现，品牌符号是品牌的虚拟的载体，具有较大的价值。但最重要的是，品牌是产品品质长期积累并通过产品和用户长期沟通和互动建立起来的情感信任，是通过尊重信仰来逐步积累的无形资产。

经济学理论认为，商品价值是由使用价值和交换价值构成的。20世纪70年代，法国哲学家后现代理论家让·鲍德里亚对这一理论提出不同意见。他在哲学著作《消费社会》中论述到：“消费不应该理解为和使用价值有关的物质用途，而是作为意义，主要和符号价值有关”。他提出，现代社会的消费品除了具有使用价值和交换价值外，还有由广告、包装等营销塑造出来的符号价值。他认为，消费者在消费商品的使用价值的同时，也在消费其符号价值，消费者以消费商品的符号价值来体现自己的风格、品味和身份。

鲍德里亚商品符号价值理论主要主张： 商品价值=使用价值+交换价值+符号价值

鲍德里亚提出的商品符号价值理论，为我们研究品牌价值和制定品牌战略奠定了哲学基础和理论依据。

符号学原理：通过文本体现的意义，体现社会主体群的身份价值，从而将品牌的个人符号与社会连接，转化成社会性符号，放大了品牌符号的社会群体性意义和价值。

品牌价值如何测算

没有理论能精确地测算品牌价值。不过，商品品牌的符号确实代表一部分价值。一个企业的品牌价值，是产品实现的利润现金流价值和品牌符号能实现的商业价值的总和。一个知名品牌，由于经营管理和环境的因素，不一定能获得相应的利润和现金流，但是，如果这个品牌被授权给其他行业或其他企业经营，也许能创造更多的商业利润和现金流价值。

比如，大嘴猴的IP, 这个品牌属于一个人设计的IP品牌，但被授权给其他玩具、动漫厂家后，就可以年产生数千万的利润现金流。但是，如果让大嘴猴IP的拥有者去自己生产产品，不一定能获得最大的商业利润价值。

迪斯尼的动画形象米老鼠和唐老鸭，已经注册为商标，为迪斯尼所拥有。如果迪斯尼使用米老鼠和唐老鸭自己去生产产品，如文具、玩具、衣服鞋帽、户外用品等，不一定能产生多少经济效益，但通过专业的代理公司授权给世界上其他文具、玩具、衣服鞋帽生产商，就可以获得源源不断的商业收益。

品牌符号通过不同的设计宣传，也会产生不同的收益。好的品牌策划和创意，可以让品牌产生更大的影响力。如农夫山泉品牌的“农夫山泉有点甜”，画面和广告词很容易让人联想一种梦想的田园生活“农夫、山泉、有一些田，山泉清冽可口”。该广告语给农夫山泉品牌带来1000倍的杠杆力，迅速把品牌的影响力推广到全国，成为全国知名品牌。

品牌的价值，包括产品价值与符号、商标价值构成，同时产品和符号也相互产生作用力和影响力。

一个品质优良的产品，可以增强品牌价值，产品通过设计、科研、生产、销售、营销策划、服务等影响品牌的价值，同时品牌一旦成为著名/知名/超级品牌后，也可以给产品带来明显的溢价。比如，同样的一件T恤衫，如果没有品牌，一般价值20-30元，如果打上耐克的LOGO，可以价值200-300元，如果打上阿玛尼品牌可以价值到1000-2000元，如果是爱马仕，可以变成1万元。这就是品牌溢价的巨大影响力。

品牌符号价值在消费者的头脑里。品牌的符号价值是无形的，营销策划的任务就是把品牌印入消费者脑海里，并使品牌价值最大化。

产品是在工厂中制造出来的，但品牌是在人们头脑中形成的。法国哲学家笛卡尔说过，我思故我存在苹果战略符号的来源及演变历史，他的二元论告诉我们，品牌不仅仅是代表产品，更是由物质和精神组成的，而且产品的精神世界-品牌的符号业务更有价值。品牌价值代表企业的符号价值，有时候经常超过产品价值。在 全球100强榜单（2000-2019），平均算下来每年大约只有3.7个品牌在100强中新增或者消失。中国近10年中消费著名品牌100强品牌榜单，新增消失的不超过20个，也说明品牌的价值相对是稳定、保值的。

国际知名凯度消费者指数发布《2022年品牌足迹》中国市场报告。该报告在过往的十年记录、分析、解读了中国快速消费品市场快速变化的竞争格局。该报告揭晓2021年中国消费者选择最多的品牌同时，也深入分析了过去十年中国消费者购买行为的变迁：

1）与全球消费者的行为类似，中国消费者户均购买品牌的数量相对稳定。过去十年维持在50个左右。

2）过去十年，消费者选择最多的前十大品牌在购买次数（CRP）上对前50品牌的贡献稳定，保持43%以上。

3）伊利、蒙牛、康师傅、双汇、旺旺和光明这6个品牌，在过去十年始终位列中国消费者购买选择前十的品牌。

上述报告，也说明消费者对于其中主要前50个品牌消费比较稳定，说明这些品牌的价值相对是稳定的。

品牌符号系统

美国著名营销品牌人劳拉·里斯在《视觉锤》一书中谈到，语言是钉子，视觉是锤子，将语言钉入消费者心智中的工具是视觉锤，视觉最有力，钉子最重要。这个“视觉锤、语言钉”就是品牌符号系统中最重要的两点。当然，符号系统还包括其他，如注册商标、视频等。

上面说了视觉和语言的关系。视觉是第一知觉，品牌视觉决定了消费者对品牌的感官认知，人有80%以上的外界是经过视觉获得，所以品牌的视觉符号是品牌符号系统中非常重要的内容。品牌视觉符号中，标志LOGO和文字化的广告语言是品牌符号中的重中之重。

三、苹果公司的品牌符号之道

1、苹果商标的来源

从西方文化发展历史来看，苹果同时出现在《圣经》和牛顿发现万有引力来源的故事中，承载了物质文明和精神文明的符号。用符号学来解释，苹果是一种物体，当人们品尝它就代表了“美味”；当苹果和科学家牛顿联系在一起，就代表了“开启智慧”的含义；当苹果与亚当、夏娃联系在一起时候，就产生了“信仰”的符号含义。

为何乔布斯选择“apple（苹果）”作为公司名称？《乔布斯》传里说过，他那个时候经常去农场打工，给苹果树修剪树枝。乔布斯认为apple（苹果）可以减少“电脑”一词的工业化不人性的一面，可以带来生活气息。经过伟大的发展，apple（苹果）公司成为影响人类世界历史的第三个“apple（苹果）”。

2、“苹果”标志顺应时代的变化

最早的苹果手机标志是1996年乔布斯合伙人设计的，标志是“苹果树下的牛顿”；1977年，乔布斯主导设计了被咬了一口的七彩“苹果”，七彩代表开启人类美好的七彩生活，被咬掉一口，意味着“美味、安全”。

第一代苹果手机（apple）标志

第二代苹果标志:由于80年代很多公司采用彩色标志，为了实现差异化，苹果公司把标志改为平面的黑色“苹果”，代表一种时尚、炫酷、个性的黑影，应用在很多视频广告中，Ipod也是采用黑色跳舞的影子，彰显不同于其他产品的自由个性。

第三代苹果标志:2001年，为了和其他大公司标志区分开来，“水晶感觉的立体苹果”出世，代表差异化、个性、科技时尚；

如今的苹果标志，变成平面的银灰色的苹果，朴实且具有科技潮流感。

苹果标志LOGO的演变历史

3咬掉一口的“苹果”建立差异化

从设计美学角度分析，咬掉一口超出了符号本身的意义，带来缺憾美和平衡美感，同时也代表者苹果敢于尝试（咬掉一口尝味道）的创新精神。

关键的是，咬掉一口能够让消费者看到、感觉到“苹果”产品的“滋味和趣味”，有色有味，与消费者建立了沟通情感互动，与其他竞品产生非常大的差异化。

苹果标志，也在目前时尚的娱乐时代、信息时代梦想团队苹果手机，建立了明显的个性化“战略符号”，为产品带来了很大的传播效果，与其他的产品（主要是手机）品牌的标志LOGO有明显的差异，个性化元素非常强。

个性

创新科技

传统

普通

苹果标志LOGO与其他公司产品标志LOGO比较

4“苹果”广告语“Think ”来源

20世纪90年代，乔布斯从苹果公司出走后，苹果的业务出现逐步下滑。之后，股东们不得不请乔布斯重新回来。回归后，他采取了一系列措施改革、改变苹果。其中一个比较关键的广告语梦想团队苹果手机，就是世界上最经典、最成功的广告语之一，“Think ”（非同凡想）。这个经典的广告语加上乔布斯其他创新，包括重新设计苹果外观和创新研发新功能等，让苹果走出了死亡峡谷。

我们分析一下苹果的这句广告语“Think ”，语言犀利，传递的是创新、与众不同的个性化和风格，“非同凡想”即思考一切与众不同的创新想法、创意，思考一切与众不同的产品新功能、新设计、新经营方式、新服务等，包含企业思考为客户满意而持续实施的创新的一切经营活动。

这句广告语彻底和其他大公司品牌、尤其是IBM的理念“Think”区别开来。

经过考证，乔布斯在公司成立早期的办公室里贴有THINK的标语，显然借鉴了IBM的80多年成功的符号“THINK”，THINK 一直是IBM奉行的理念。由于乔布斯非常尊敬IBM，所以借鉴了THINK这个标语符号，同时为了区别不同，而创造了”“Think ”。

Think是思考，是创造114信息网sitemaps，“Think/思考”成就了 “/差异化”,“/差异化”使得“Think/想”更有意义，显示了苹果为客户而想的伟大创意和愿景。苹果公司产品战略确实也和IBM产品战略差异很大，苹果当时专注于制造个人电脑，IBM是专注于工业大型计算机。使用品牌符号对立理论，使得符号更加具有差异性，通过借鉴IBM当时的高知名度，也打响了苹果的个人电脑品牌。

对立产生差异

差异产生创新

苹果标志和IBM标志的差异

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