清晨，微弱的阳光照进房间，迎来新的一天的到来。

然而，疲惫的你依然还未清醒，冰冷的凉水清透在脸上，冰凉之感从面部的神经末梢传递到了大脑当中，还处于混沌状态的大脑瞬间打开了开关，激发大脑中的各种电路，让大脑这座机器开始正常运转。

然而总是缺少些了什么，肌肤的干燥确实让脸色略显暗淡。

这时，开一瓶神仙水能让你重新焕发光彩，瞬间感受到面部肌肤的清凉之感，面部中的每个细胞开始活跃起来，重新焕发光泽。

这就是“神仙水”，亦称之为SK-II。

SK-II俨然已经成为消费者中的宠儿，无论是谁，都知道其美名。

而它是怎么一步步发展的呢？

SK-II:我来自宝洁

或许你只听过SK-II，却不知道宝洁。实际上，SK-II是宝洁旗下的品牌。

什么？你或许会说，我居然用的是和舒肤佳一样的。

一直都以为SKII是日本公司的品牌，其实这个产品只是日本宝洁生产的而已，同样也是属于宝洁公司旗下的。

这一护肤品牌在国内的知名度不亚于其他大牌护肤品了，当然他的价格定位也同样是比较高端的。生产地再加上产品定位，很难让人将他和宝洁公司联系在一起，不过这一品牌为宝洁公司赚的钱可是不少。

所以，你会发现其真正幕后的大BOSS居然是宝洁，可谓是大吃一惊。

因此，SK-II拥有现在这样的知名度可谓是正常不过了，毕竟宝洁一直以来都是营销界中教科书般的存在，哪个营销书籍中要是没有宝洁身影的存在都不会称之为营销书籍了。

因此，背靠着宝洁这座大山，SK-II想不火都难。

SK-II成最大功臣

2019财年，宝洁全球营收达676.84亿美元（约合人民币4658.89亿元），去年同期为668.32亿美元（约合人民币4600.24亿元），同比增长1%。

公告显示，美容部门的销售额同比上涨了5%，以32.89亿美元摘得了“最杰出贡献奖”，其净利润的增幅更是达到了20%。对此宝洁给出的解释是由于高端产品创新和营销投入增加所造成的，其中SK-II和OLAY的产品组合策略实现了两位数的业绩上涨。可见，宝洁于2015年对旗下品牌进行疯狂瘦身，集中发展SK-II的举措是非常正确的。

具体来看，健康护理部门是宝洁目前增速最快的部门，2019财年同比增长5%，实现销售额连续三年增长；另一方面，美妆部门增长同样迅猛，2019财年同比增4%。

具体各板块来看，化妆品部门中护肤和个护类产品的销售额有机增长达到了15%。宝洁在财报中也重点强调了SK-II和OLAY强劲需求的贡献，推动其有机产品销量增长达7%。由此可见，宝洁对于SK-II的火爆也是情有可原的。那么SK-II究竟是如何实现现在这样火爆的程度的？

谁也不能代表我

实际上，SK-II起初是日本研发，但是最初没什么名气，销量惨淡。在上世纪80年代，宝洁发现了其产品及潜力后，被宝洁收购以后，借助宝洁的营销包装，重新改头换面，就火了。

SK-II究竟为什么火呢？火的就连直男都知道。不是之前还有个笑话，直男们听到SK-II火了，都直接买SK-II的男士系列产品了。

其实真正的答案就是如下：

消费者已经不再希望别人把品牌信息强塞给他们，他们不想让别人告诉自己应该买什么，消费者找的是和自己的生活理念、生活哲学有共鸣的品牌。

这样的理念则通过SK-II的广告来传播，瞬间引发了朋友圈。可以说SK-II并不表达怎么样的理念，只是帮助消费者将这样的理念说出而已。

于是SK-II从2015年开启“改写命运”品牌活动，希望在关心女性肌肤之外，将女性所面临的问题摆到台面上，给她们一个表达自我的机会。

而SK-II正是通过广告的传播手段将这些理念说出的。

对于看过SK-II系列影片的女性消费者来说，她们的共鸣也许是大于疑虑的，这也是为什么在《相亲角》播出后，SK-II品牌9个月内销售大涨50%，并且连续多个季度实现业绩双位数增长。

SK-II的片子中没有出现具体的产品，而是通过所传递的价值观让消费者感到贴近，这是一种营销思维模式的改变。不去谈论产品本身的功能性，而是讲述一个让消费者感同身受的故事，这种做法本身是有风险的，需要品牌真正理解消费者的需求。而一旦消费者对品牌传递的价值观感同身受，品牌活动便可能得到非常好的反响。

SK-II的广告实则并不是为了增加销量，更多是为了体现我们品牌的观点，帮助推动这个社会问题的解决。但广告推出之后，会有消费者对我们的品牌更加认可，所以的确在某种程度上推动了销量增长，这是一个间接的推手。

从2015年到2019年，SK-II的“改写命运”影片持续聚焦女性婚姻压力，在微博、豆瓣等网站上，有些人开始觉得SK-II在和大龄单身女青年“死磕”。

这也许和SK-II最近几年希望触及的消费群体有关。这一系列的影片有着很清晰的目标受众，一类是都市大龄单身女性，她们有着成功的事业和不错的经济实力，是SK-II的目标消费群。另一类则是相对年轻的女性消费者，她们的消费能力也许还不高，但渴望变得更加强大，在看过SK-II广告后，她们也许会被其中关于女性独立的价值观所感染，成为SK-II的新消费者。

除此之外，SK-II如此重视这一话题的持续表达，是因为‘催婚’始终是当下中国重要的社会议题之一。另外，中国是SK-II在全球业务布局中最为重要的市场。中国女性总会想法设法突破界限、让自己能够做到最好，与此同时，家庭观念总是一切的核心。SK-II频繁地讨论家庭、父母、婚姻，是因为品牌认为家庭始终在中国女性心中占据着很重要的地位。综上所述，SK-II更多表达的是其目标消费者群体的理念，帮助她们将她们的理念说出，从而产生共鸣。

迪士尼也是我的

SK-II另一个火爆的原因在于其频繁的和各家IP进行联名，制造其影响力。就其最近推出的米老鼠限量版也十足有很大的影响力。

这种跨界营销的方式对于本身很火的护肤品来说，更加有推波助澜的作用，频繁掀起品牌的声量，引发消费者的关注。

当然，不可忽视的另一方面就是其包装了，在各个品牌联名的同时，如何设计包装则是SK-II的独门绝技了。

它有这样的

也有那样的

这样的包装对于年轻人来说很受欢迎。同时，在不同季节包装也会随着变化，带给人们新鲜之感，一直都是SK-II频繁曝光的核心点，就是不断获得消费者的注意力和关注度，不断引发传播。

SK-II的包装设计很有特点，使用白色、红色、紫色等对比度高的颜色，也常用于女性珠宝和奢侈品的包装设计中。颜色对于品牌来说就是其DNA，一个品牌对于颜色的运用原理了解越多，那么其营销就有很大优势。

由此可见，SK-II对于颜色色彩的把控是十足到位的，能让人们一眼识别。提高了其产品能见度，SK-II的大红能够产生强烈的视觉效果，引人注目。鲜明熟悉的品牌特定颜色，让消费者在众多品牌中一眼就能捕捉到你的品牌，感觉亲切，拉近距离。

神仙水是这么来的

神仙水的名字当然是起的啊！

不难发现，大部分美妆品牌都为特定的产品建立了易于记忆和口口相传的名称符号。

这些符号浓缩着产品的价值信息，同时对受众的消费偏好产生了重大的影响，具备超级符号的特征，通过超级符号的力量打造成为爆品。

每当出现这个特定的符号，就算不提及品牌，消费者也就能精准联想和定位到这款产品，这就是超级符号在品牌传播中的巨大价值。

SK-II的神仙水”远比“PITERA™护肤精华露”要易于记忆和有趣，且“神仙水”也非常直观让人联想到“抗衰”的出众效果；

Olay的“小白瓶”远比“烟酰胺亮洁皙颜祛斑精华液”更有亲和力，提到小白瓶，大家就会马上想到Olay。

这样的起名，极大降低了品牌传播的阻力，提升了品牌传播的效率。

推荐成风

对于护肤品的购买动机，大部分情况是通过各样的论坛社区来了解。

说实话，美妆护肤之类的其实是比较专业的知识的，并不是所谓涂个护肤品之类的那么简单的。

因此，各类垂直类的论坛社区小红书、ins、微博之类的就起到了很大的作用了，KOL之类的评测推荐，实现了很大程度上的传播效果。

而SK-II在此类的社区当中，投入力度也是相当大的，找各样的KOL红人进行合作，进行产品的推荐，实现了很大的影响力。

所以，SK-II成为神仙水并没那么简单，而是需要长时间的积累。但归根结底其核心在于，帮助其目标消费者传播其理念，实现共鸣，并不再自身塑造其品牌态度，而是让目标消费者来塑造，建立起亲和感。

同时，使用包装和口碑等方式进行辅助推广，实现传播效果的最优化。

当然，其背后少不了宝洁的帮忙。