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文/虞尔湖

来源：于见专栏（ID:cn-yujian)

卤味食品是一种一年四季都很适宜消费的美味选择，从佐酒下饭到零食宵夜，卤味都有着广泛的市场消费基础，从生产端到购买端，卤味食品相对较容易实现工业化与标准化制作，加之总体上投资规模不大、经营方式也较为灵活，所以在竞争激烈的卤味赛道，众多网红新秀品牌可以说是你方唱罢我登场，新产品亦是层出不穷、接连不断，这也给味道的江湖带来了更为靓丽的美食风景。

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卤味江湖的格局正在悄然而变

卤味食品有佐餐、休闲零食、小吃快餐等消费场景，由于我国地域辽阔，地处天南地北的人们也是口味各异，所以佐餐卤味不像休闲卤味那样，更容易实现品类的统一复制与推广。

美团餐饮数据观的数据显示，佐餐卤味的市场集中度为2.84%，远低于休闲卤味的9.57%，在品牌连锁化的扩张力度上，前者也明显弱于后者，不过在市场规模方面，前者要略高于后者，两者的规模之比大约为6∶4。

卤味市场4大头部企业分别是绝味、紫燕、煌上煌和周黑鸭，绝味在行业中的体量最大，上半年4家企业的营收分别为33.36亿、16.37亿、11.82亿和11.81亿，绝味、紫燕同比分别增长6.11%、16.52%，煌上煌、周黑鸭同比分别大幅下降15.98%、18.71%。

从中我们也不难发现，经过了20多年的快速扩张，这4家头部企业的总营收仍不超过100亿元，在国内卤制品市场中的规模占比还不到10%，这说明行业仍然是以个人或家庭作坊式生产经营为主，市场集中度较低，连锁经营模式还有较大的提升空间。

4家企业的净利润分别为0.99亿、1.16亿、0.8亿和0.18亿，紫燕的营收虽然只排第二，不过净利润却位居榜首，值得注意的是，4家企业的净利润均出现大幅下跌，同比分别下降80.36%、27.57%、46.70%、91.99%。

而汇总前3季度数据来看，绝味、紫燕延续了上半年增收不增利的状况，煌上煌则出现了营收与归属净利润双降的情况，其中归属净利润0.84亿元，降幅达到53.97%，这说明卤制品行业已进入消费升级与全面竞争阶段，企业更需要以不断创新和强化品牌培育来走出一条可持续发展之路。

艾媒咨询的数据显示，从2018年至2021年，国内卤制品行业的年复合增长率为12.3%，预计到2023年，其市场规模将达到4051亿元，可见卤制品行业的前景总体仍然向好。

但由于准入门槛不高，所以大多数市场份额主要为国内几十万家个体私营卤味店经营者所掌握，加之行业总体的创新力度不足，导致产品同质化现象还比较突出，消费者对此已经出现了审美疲劳，传统卤味企业正面临着增收不增利的窘境。

在这个过程中，多方卤味新势力开始不断涌现，围绕从研发生产到宣传营销各环节进行多品类、多场景布局，给人以眼前一亮和耳目一新的全新感受，可以说，卤味江湖的格局正在悄然而变，品牌化、连锁化、集中化将成为未来三大发展趋势。


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门店扩张策略向下沉市场延伸

卤味食品市场已从三足鼎立变成了四国杀，各品牌都在下大力推动渠道下沉，依靠门店的绝对数量和市场布局占据竞争优势，截至去年9月初，绝味、紫燕、煌上煌、周黑鸭的门店数量分别为14183家、6030家、3799家和3160家。

现在一、二线城市的门店数量已趋于饱和，三线以下城市才是未来发展的蓝海，仍然有较大的增量空间，以及广泛的消费基础与消费意愿。

若单以门店规模而论，绝味食品是当之无愧的行业一哥，窄门餐眼的数据显示，绝味在一线城市的门店占比仅为10.91%，这说明公司的经营重心越来越倾向于下沉市场。

绝味推出了星火燎原与海纳百川计划，前者鼓励公司的骨干员工返乡开店，后者是拟通过收购的方式，尽量将遍布下沉市场的中小型副食品店纳入公司的加盟体系和供货渠道，这两项计划实际上都是为了加快公司在下沉市场的布局速度。

继3年前放开特许加盟之后，截至到2021年底，周黑鸭的特许经营门店数量达到1525家，业务收入在总营收中的占比达到20.6%，去年周黑鸭又推出单店特许经营2.0轻盈版，进一步降低了单店特许加盟门槛，扩大了市场准入区域。

其中单店整体投资金额（不含租金及人力成本）由20万至25万元降到8万至10万元，保证金和入门特许费也从各5万元，调整为1万元和首次3万元，特许加盟城市数量也从99个增加到260多个，加盟范围正逐步扩大到县级城市、人口较多与经济实力较强的乡镇区域。

单店特许经营将成为周黑鸭未来重要的业务驱动力之一，公司期望今年能实现4500家至5000家的门店规模，长远目标是达到1万家门店。

此次加盟标准调整，也可以从一个侧面说明，当前行业的竞争压力非常大，品牌越来越多，门店越来越密，生意也是越来越难做，而通过扩大规模来提升品牌影响力、增强企业竞争力，同样也是业内的惯常做法和常规打法，所以门店规模大战仍然会长时间持续下去。

如被称为国内鸭脖第一股的煌上煌就计划从2021年至2025年，每年平均开店1500家左右，届时公司的门店数量将突破1万家，周黑鸭、紫燕也都在积极寻求规模扩张，绝味想稳守头把交椅的难度也在骤然增加。

当然一味追求门店快速扩张的思路也不可取，有效提升门店的经营业绩与抗风险能力，同样是经营者需要认真思考的问题。

冷卤品牌麻爪爪选择了走线下社区获客路径，其门店租金约占经营成本的10%左右，甚至低于部分社区电商品牌的流量成本，如此企业可以用更少的支出，开出更多的门店，除此之外，社区门店的用户消费频次更高、生意也更稳定。

仅2021年麻爪爪就新增了223家门店，去年上半年单月新增会员数量基本维持在10万人规模，其不俗的经营表现也赢得了资本的青睐，公司在2021年底获得数千万元A轮融资，几个月后又完成近亿元的A+轮融资。

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新品牌聚焦细分领域快速崛起

作为重要且潜在的消费力量，年轻人群体的喜好与倾向始终受到行业的密切关注，调研显示，有超过90%的消费者喜欢购买卤制品，消费者中以女性居多，占比为58.7%，而且以中青年为主，占比为78.9%。

那些与众不同、极具创新意识的卤制品及其对应品牌显然更能抓住年轻人群体的目光，如王小卤的虎皮凤爪就火遍全网，该单品也成为一款给公司带来超过7亿元年销售额的网红爆品。

近两年差异化特征已成为卤味新品牌在赛道脱颖而出的关键要素，在传统巨头全面连锁化、品牌化竞争如火如荼之际，新的卤味消费趋势和新锐连锁品牌也在悄然而起，主打新式热卤、卤+的新品牌正在不断涌现。

在资本的加速催化之下，业内诞生了许多极具活力的新品牌，如以鲜卤鲜吃为卖点的盛香亭、卤味零食品牌王小卤、新式热卤品牌卤大妈、以香糯热卤为核心的研卤堂、预制卤味品牌菊花开卤味等，其中不少品牌在近两年内还获得了1轮至多轮不等的融资。

还有不少零食或食品企业也在卤味这个赛道跨界玩出了新花样，三只松鼠、百草味先后推出虎皮凤爪等卤味产品，双汇发展正力求改变自身肉制品加工巨头的传统品牌形象，逐步在多元化食品领域持续发力，推出了红烧卤猪蹄、酱卤牛肉等熟食制品，海底捞、自嗨锅等餐饮企业适时推出零食化的卤味速食。

这些企业依靠自身的品牌及渠道优势，必然会给传统的市场格局带来一定的冲击，迫使传统卤味巨头也开始探索布局新品类，如煌上煌推出了子品牌独椒戏，主打各种新卤味产品。

如今一种介于佐餐和休闲之间的全新卤味业态已经出现，这类卤味食品既可堂食，又可零食，业内称之为新式热卤，与传统热卤是先卤好再售卖不同，新式热卤是现做现卖，基本上采取一锅一卤方式，即一锅卤水只卤一种菜品。

盛香亭是新式热卤的代表品牌之一，目前拥有400多家门店，曾在2021年完成了两轮亿元融资，投资方为腾讯投资和绝味食品，研卤堂围绕主食与小吃两大品类，推出了适合一日三餐及夜宵、下午茶等消费场景的各种卤味食品，颇受年轻人欢迎。

万物皆可卤已经成为一种潮流，尤其是适合懒人经济这个特定条件下的市场需求，卤+的出现既使得卤味菜品种类日益丰富，又加速了卤味同其他餐饮品类与形式的有效融合，如卤米粉、卤火锅等。

越来越多的新品牌正从各种细分品类切入卤味市场，以寻求后来者居上的机会，但市场分类越细，所需要的竞争成本就越高，因此新品牌还需要在产品创新、渠道融合和细节塑造等方面狠下功夫。


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结语

针对家庭聚会佐餐、日常休闲零食、小吃快餐堂食等消费场景，以及快节奏、多样与时尚化的消费需求，企业需要开发出更多有创意、味道美、适应性强的卤味制品，并继续探索多元化、多方位的全渠道营销模式，只有因势利导、不断推陈出新才是整个卤味食品行业始终不变的发展主旋律。