二次消毒

某酒家刚开张不久，所在地区就受到肝炎流行的侵袭，人们谈肝炎色变，不敢到餐厅吃饭，此酒家自然也生意清淡，门可罗雀。万般无奈之下，经理去请教公关事务所的王先生。王先生首先对顾客的心理进行分析，断定饭店业务清淡的原因在于食客们怕染病。针对这种情况，王先生为酒家设立了一个“二次消毒”服务台，在店堂里专设两张桌子，摆了两个盆，里面放上防治肝炎的“洗洁净”消毒液，再挑选两个可爱的服务员站在桌边，墙上贴着简单的告示，“如果你对餐具的卫生部放心，可以要求服务员进行第二次消毒。”对于要求第二次消毒的顾客，还请求他先用香药皂洗手。这一招果然灵，顾客们争相洗手，在“第二次消毒”服务台前排起了长队。就这样，该酒家只投资数万元，派出几位服务员协助顾客进行“二次消毒”，就打消了顾客害怕染上肝炎的顾虑，当天营业额立即飙升。

小牛点评：

顾客不愿登门总有原因，用独特的方法打消顾客的疑虑，抓住顾客的心理，是最终的解决方法。

02

迷人的王妃风采

“凯丽”牌箱包几乎是当今世界上最贵的箱包了，但它的销路也最好！为什么呢？因为它是“凯丽”牌！

这个商标本身就是个最能招徕顾客的广告，它的由来还有个有趣的故事：生产“凯丽”牌箱包的赫尔梅斯，在20世纪30年代是个几乎破产的倒霉鬼，因为他投市场之机，生产的又大又笨的大肚子旅行包，在时过境迁之后大量积压。就在走投无路之际，摩纳哥王妃——全世界上流社会女士都羡慕的女人，格雷丝·凯丽到他这儿来买那又大又笨的旅行包了。原因是王妃要出访欧洲，可是她却怀孕了，需要拎一只大笨包来遮盖。于是，王妃的倩影和赫尔梅斯的大笨包同时在各国的报刊上亮相，啊，王妃拎着包的风度太迷人了！大家都丢开了精美小巧的手提包，来买“凯丽拎的包”。

从此，只要是赫尔梅斯公司的“凯丽”箱包，管它什么款式，都是上流社会或想挤入上流社会的女士们的抢手货，尽管一个包的标价要数千甚至上万法郎。

小牛点评：

抓住时机，利用名人对普通民众的巨大影响为产品大作宣传，往往会取得意想不到的效果。

03

科龙儿童冰箱：市场细分

2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪等，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。而且该儿童冰箱强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。

冰箱业发展十几年，已具备较高的市场细分度。除了按冰箱容积划分外，还可以从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和高、中、低档等不同的消费群体；此外，从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等。现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准。

科龙对儿童冰箱的市场预期做出如下分析：“据调查统计，我国每年出生人口为2000万人，这样，仅目前国内0～12岁的儿童就有2个亿的市场，更不要说国外还有近12亿的潜在市场。假如这其中的30%购买了儿童冰箱，那也将是一个天文数字。况且这个市场将永远是一个不饱和的市场。到目前为止，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入，也就是说在短时间内，容声的儿童冰箱是没有对手的。科龙完全可以在这个新的市场独占其美，成为其持续赢利的充分保证。”

儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，营销界人士为此大为惊呼：“难道市场细分竟要细到如此地步？”家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的却寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。

小牛点评:

有效的市场细分，填空补缺式的市场定位，目标市场上的差异市场营销，不能说科龙公司的儿童冰箱营销策略无称道之处。但是，它忽略了谁才是儿童成长冰箱的购买决策者？对于儿童成长冰箱，儿童是冰箱的使用者，而其父母或长辈则是冰箱的购买者、决策者，那么科龙公司的目标市场的顾客是冰箱的使用者——儿童呢还是其父母？这个目标市场的选择才是关键！

04

“万宝路”的市场定位

20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常优雅地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴唇，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；但是她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是万宝路出世了。

万宝路这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man AlwaysRemember Love Because of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”,用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。

为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯公司期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。抱着心存不甘的心情，莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥•伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的万宝路香烟！”利奥广告公司的创始人对莫里斯公司说。一个崭新的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。

广告的重大变化是：万宝路广告的模特不再以妇女为主，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调万宝路的男子汉气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给万宝路带来巨大的财富。仅1954至1955年间，万宝路销售量就提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。

小牛点评：

万宝路最初将目标市场定位于“迷惘的时代”中的女性顾客，但却没有实现预期的销售效果，这与女性顾客自身的消费行为是直接相关的，出于爱美之心，她们在抽烟时较男性烟民要节制得多，而且产品形象过于温柔，得不到男性顾客的喜欢，因此可以说公司对市场的细分不够合理，细分市场没有足够的规模。重新定位之后，公司将目标顾客瞄准为对香烟消费能力更强的男性，使得市场规模扩大，而且将产品定位在西部牛仔这一刚毅、硬朗，具有男子汉气质的形象上，更是受到了广大男烟民的追捧，因而在市场上获得了极大的成功。

05

情侣苹果的故事

元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一位教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。一会儿功夫，苹果全部卖光，老妇感激不尽，赚得颇丰。

小牛点评：

这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。那位教授对俱乐部前来往的人群进行了别出心裁的市场细分，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是独特，用红彩带两个一扎，名为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力。

06

顾客能从口袋里拿出多少钱

林昌横是一位华侨企业家。 1958年到巴黎继承父业，经过20多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂。产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。

林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津；高中档产品定价过低，顾客反而认为档次太低也不愿意购买。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，就在50法郎上下，用料是普通牛、羊皮。这部分人较多，就多生产些。高档货适合高收入者的需要，定价就在600到800法郎范围内，用料贵重，有鳄鱼皮、蟒蛇皮，但是，这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶。因为有钱的人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200～300法郎。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。

小牛点评：

林昌横采用的差异市场营销策略非常有效，同时其采取的心理定位方式——从顾客需求心理出发的做法也是十分值得借鉴的。

07

向女人推销刮胡刀

男人要刮胡子，而女人绝少刮胡子，这个谁都明白。如果有人想向窈窕淑女推销刮胡刀，难免会认为是不可思议的事情，然而美国著名的吉列公司早在于30年前就这样干了，而且获得了巨大的成功。

吉列公司经过一年的周密调查后，发现在美国8 360万30岁以上的妇女中，大约有6 490万人为了自身的美好形象，要定期刮腿毛和腋毛，其中2 300万人是购买男用刮胡刀从事这一保持美好形象的大事，一年在这方面的花费就达7 500万美元。

于是，吉列公司为这些妇女精心设计了专用的“刮毛刀”。它的刀头部分与男用刮胡刀并无二致，只是刀架选用了色彩鲜艳的彩色塑料，握炳由直线型改为弧线型以利于妇女使用，并在上面压制了一朵美丽的雏菊。在推销这一产品时，公司还根据妇女的心理特征，选择“不伤玉腿”的广告主题，突出了新产品的安全性。新型“雏菊”牌刮毛刀一面市，立即被成千上万的妇女抢购一空，成为畅销产品，吉列公司自然获利颇丰。

小牛点评：

吉列公司新产品的开发成功在于打破常规思维，切实把握女性消费者的特殊需求，抢占市场的空档,这恰恰是被其他同行所忽略了的思维空缺。

08

星巴克的成功

星巴克能有今天的辉煌离不开霍华·舒尔茨。他1982年加盟星巴克，被任命为市场部经理。他在意大利进行商务旅行时，受到当地咖啡店经营方式的启发，构想出了一个能够在美国实施的类似的经营理念。他向老板说出了自己的想法，但被这个家族企业拒绝了。随后，舒尔茨离开了星巴克，自己开了一家咖啡店，他用不到2年的时间就收购了星巴克。在十几年的时间里，星巴克从位于西雅图的一单店发展到拥有两千多家连锁店的实力强大的企业，其业务很快遍及世界各地。

舒尔茨的成功在于他把极普通的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾客会感到轻松、愉快的氛围，并能享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”。要让顾客享受这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要。在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，而是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。

小牛点评：

一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，其价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼和升华它。

09

第一台“Walkman”

世界上第一台“Walkman”的诞生出自于一种必然中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴耳机，来到索尼创始人盛田昭夫房间。井深抱怨“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了”。井深的烦恼点亮了盛田昭夫的灵感，他立即召集技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walk man）。 日后谈成这件事，盛田昭夫不禁感概万千，当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“沃可曼”的设想，而恰恰正是这一不起眼的小小产品，改变了世界上几百万、几千万的音乐欣赏方式。

小牛点评：

索尼公司的营销策略并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导消费者进行消费,这就是“创造需求”的新产品开发思路。

10

最早的商标

我国北宋时期济南刘家针铺的铜版广告中，雕刻着“济南刘家功夫针铺”几个字，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，这就是该商品的商标，是我国最早图文兼备的商标（现存于中国历史博物馆），约早于欧洲200年左右。

小牛点评：

最早的商标出现于中国，是中国商品经济文化昌盛的表现。

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