如果让你操刀写一款产品介绍，不仅要求接地气，还要有逼格能打动人，你该如何下手？

我想任何一个文案人，第一反应不是想有什么文案技巧，有哪些修辞手法。

而是首先去认真了解产品，大量收集产品相关资料。

等产品了解得足够深了，大家下一步应该会去找参照，看看是否有可借鉴的案例，对不对？

我平时大多情况就是这么操作，除了花时间了解用户人群，大量的时间基本都在熟悉产品，看看过往收藏的案例。

对于产品文案，我的态度一直都是：洞察产品，描叙细节。

现在大多产品文案都同质化严重，很多人喜欢通篇用各种形容词来提升文字逼格。但如果你把他文案里的形容词都去掉。马上就会发现无聊至极，实际上什么也都没说出来。

形容词不是不可以用，但如果不是很擅长用形容词，那尽量少用一点。一堆空泛的形容词带来不了什么文字的力量。

而在产品文案中描述细节：

首先，可以增加用户信任度。越是细节的描述，撒谎成本就越高。

而且，有助于营造熟悉化场景。细节的描述能更快击中用户心中的熟悉认知，从而打动人。

另外，还能为用户带来具象画面感，避免抽象模糊的陈词乏味。

比如甲壳虫经典广告Lemon(不良品)：

柠檬（不良品）

这辆甲壳虫没赶上装船启运。

仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。

在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫（每天生产3 000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还要多）。

每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。

最后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。

对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比起其他车子耐用而不大需要维护 （其结果也使大众车的折旧较其他车子为少）。

我们剔除了柠檬（残次品）；而你们得到了李子（合格品）。

甲壳虫的广告文案，极富感染力和画面感。这则广告着重强调了车辆出场检查的苛刻、检查步骤的繁杂等细节……就是为了化解消费者购买时担心车辆质量不好的顾虑。

打动人心的力量往往都在细节中。文案越是描述细节，就越能够让你跟别人有所区别。

不过在此之前，我们需要对产品非常了解，从头到尾的去了解产品，知道每一个细节。

包括产品的特征、功能、产地、价格组成、工艺、生产过程、使用场景、感官体验、员工的用心等等。我们需要融入其中，把每一个事实、每一个场景都记录下来。

如果你说产品没什么写的，也没什么新意，我倒是想到在文案圣经《创意之道》（The Copy Book）一书中，有这么一句话：

广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。

但是，一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来，激起人们拥有的欲望。

可见，只有彻底了解了产品，你才有希望超越陈词滥调的资料，去自由思考，获得洞见。

而如果对产品知之甚少，当然就写不出产品文案，更别提会走心！

OK，如果以上观点咱们达成一致了，再往下看。

写产品文案，一定是要看看Neil French的作品的。

对，芝华士那条霸道、傲慢、带着强烈鄙视气场的经典文案就是他写的。

这是一则皇家·芝华士广告

如果你需要看它的瓶子显然，你混错了社交圈

如果你需要尝一尝 说明你没有品尝它的经历

如果你需要知道它的价格 翻过这页吧，年轻人

……

幸好，等你有了品尝它的经历

你应该就买得起

如果还有人不知道这位被称为 “文案之神” 的硬核大爷，我简单介绍一下：

Neil French(尼尔·法兰奇)，前奥美全球执行创意总监，一个嘴里永远叼着雪茄的男人。他生于1944年的英国伯明翰，学生时代的他是帮派老大，16岁被撵出学校。

之后每天在红灯区厮混，当过兵、做过斗牛士、干过房地产、干过讨债的、干过歌手、开过广告公司……最让人震惊的莫过于他还拍过色情片。

但这些并不影响Neil Frech的文案创作才华，经典作品无数，国内的洋酒文案多多少少会模仿他的广告，很多成名已久的广告人也会借鉴他的作品。

他也是唯一一个，文案作品同时登上《The Copy Book》和《定论》的广告人。可能是广告史上获得最多奖项的广告人。

无怪乎大家封尼尔大爷为神，看完他的履历一点也不夸张。

Neil French的产品文案，擅长有策略的表达创意，且背后极具对产品的洞察。他的文案思路很清晰，总是能从一些细小的地方深入人心。

比如他当时为马爹利创作文案，为了洞察产品，他走遍法国和葡萄种植者、工人及所有可能的相关人员进行深入交流，实地考察，最终采集了无数个细节资料。而之后，这系列文案也成为了后来广告文案人竞相模仿的范本。

这样大师级的示范，不就是灵感的馈赠吗？写产品文案就应该来多看几遍！

马爹利原料篇

左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法：法国每年采收的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分能用来制造干邑;然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利。(你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧)

那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没有发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受的金牌马爹利。

不难理解，在这种情况之下，完美的代价昂贵。

马爹利黄金传奇

马爹利的故事，是由许多世代传承与个人牺牲的故事交织而成。这个故事最动人心之处，莫非陈年干邑如何在我们称为天堂的酒窖中静静等待的传奇。这是一幕酒窖主人为寻求伟大而牺牲奉献，却只被时光遗忘的讽刺剧。

想想，将这注定成为最佳马爹利的优质醇酿置入酒窖中的酒窖主人，永远没有机会品尝自己辛苦工作的成果。他的儿子，小心看护他父亲辛勤杰作的人，也永远不会有机会品尝这佳酿。甚至是这儿子的儿子，不管怎样都要继承家业的，也无缘品尝。

可是有一天，如果这个家族的传承后继有人的话，会有人能够享受他的高曾祖父传流的遗绪。

这是不能等闲视之的遗产。如果你运气够好，有机会品尝金牌马爹利，不要忘记这不只是人们所能买到最好的干邑，更是代代相传，黄金般珍贵的遗产。

无尽爱心

今晚，你设定闹钟时，把它设定两个钟头以后响。然后，你醒来时，再设定让它两个钟头以后响。然后又一次，再一次。

现在你知道身为马爹利酿酒师傅的个中滋味了。为了达成马爹利之所以为马爹利的完美品质，那古董蒸馏锅炉下的火必须每两个半小时调校一次，日夜不息。整个苦寒冬岁，每天24小时，日日如此。

想想看，这，对一个法国人会有的影响。

他代你所作的牺牲奉献，还不只是一点儿睡眠不足呢！可怜的家伙。

小即是好

即使有的干邑作坊意识到著名的马爹利尝起来有一种橡木的芳香，他们也不愿向小桶妥协。

大桶更易酿造：无需精心呵护；大桶容量更大：取之不尽。

但马爹利清楚，珍贵的干邑与橡木接触得越多，其特别的，甚至难以名状的品质越优越。所以，我们有时会用一些更小的桶、更薄的松壁，尊贵的干邑理应如此。

不谈效率，如你喜欢。

当然，因为那些薄薄的桶壁，我们心爱的干邑大量地自然蒸发了。

但如果那是成为优秀——甚至高贵——的代价，就随它吧。你可以当我们是怪人，但在我们这个年龄，是完全可以做些随心随性的怪事的，不是吗?

如果仔细看完马爹利的这些文案，你绝对会发现Neil French总是擅长把一个很小的细节一本正经的告诉你。

文案通篇讲一些事实，但这些事实却又那么的动听。

看似轻描淡写，实则处处透露着骄傲与自信，用最低调的语言告诉了你产品最不可一世的一面。

难怪那么多前辈大咖会对Neil French，或推崇、或热爱、或一次次推荐出他的作品。

也果然，抽象的文字千篇一律，文案的细节万里挑一。