台湾品牌麦吉奶茶因为在周杰伦新歌《说好不哭》的MV里出镜，引起一众消费者追捧。瑞幸咖啡近期发布独立品牌“小鹿茶”，并签约当红明星肖战为其品牌代言人。但另一边，大批加盟奶茶店创业失败的新闻也持续占据着热搜话题榜。行业的竞争和分化在加剧，此时，怎样开好一家品牌奶茶店呢？

奶茶风云

中信证券研究报告显示，中国茶饮连锁行业的发展主要可以分为三个阶段：

第一阶段是粉末时代（1990～1995），台湾地区的商家率先将粉末式奶茶引入中国大陆，引发了一波“奶茶风”。这种初级形式的奶茶店营业面积通常为3～5平米，也有部分以小窗口形式存在。

第二阶段是街头时代（1995～2016），这个阶段出现了茶基底，即用茶末和茶渣制作基底茶，并将其装在茶桶里，每隔数小时更换。此时兴起的知名奶茶品牌有coco都可、Happy Lemo（快乐柠檬）等。

第三阶段是新中式茶饮时代（2015至今），消费者对饮品需求的变化催生出一批以健康、时尚为卖点的新时代茶饮。它们在原料选取、制作工艺、店面装修风格上，更加注重品质，吸引了很多年轻消费者前去“打卡”。

2015年，成立于广东江门的喜茶品牌，抛弃奶精和牛奶，主打“以茶香为主配置”的健康奶茶，以“茶饮的年轻化”为目标，融入潮流因素，受关注度逐渐上升。答案茶，则借助热门社交软件抖音迅速走红，用崭新且具创意的形式，大大增强了与消费者的互动性，为消费者呈现了全新茶饮体验。

新中式茶饮品牌也站上了重要的投资风口。2016年，喜茶获得IDG资本的1亿元投资，定位为新式茶的因味茶也于同年获得刘强东5亿元投资。抹茶食品品牌“关茶”在2016年8月获得300万元天使投资，并于2017年完成千万级人民币Pre-A轮融资。2017年初，奈雪的茶获得了天图资本过亿元的投资。

在资本助力下，奶茶行业的发展愈加火热，也吸引了更多的企业或创业者进军茶饮市场。

“茶饮店生意非常好，有很多人排队，而且它单店模型不错，投资小、风险小、回报周期短，也具备复制性，我跟太太商量之后，都认为这是一个很好的创业机会。”沪上阿姨奶茶创始人单卫钧介绍，沪上阿姨成立之初，在上海只有一家25平米的小店。半年之后，通过加盟的方式转战三、四线市场，加盟店存活率达到95%以上，截至去年年底，全国门店达到900家。

在单卫钧看来，目前中国茶饮行业存在两大机会：一是做周黑鸭的模式，全部自营。这种模式下，单店收入规模大，毛利率高，单店坪效很高，但是难以进行规模化扩张；二是做绝味鸭脖的模式，以加盟为主。这种模式下，虽然单店坪效没那么高，但是产品可以以批发价卖给加盟商，通过规模扩张增加盈利。

“两种模式都值得去做。”不过，沪上阿姨选择的是后者，目标是达到万店规模，终成为茶饮界的“绝味鸭脖”。单卫钧给出的理由是，“我认为现在中国三四线城市的消费能力正在释放，这也是中国为庞大的消费群体，但与此同时缺少具有性价比的好产品。”

泡沫与危机

不同于其他高科技行业，奶茶行业进入壁垒低，市场高度分散，竞争异常激烈。就目前发展情况看，二八格局已然显现：一方面，以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等为代表的茶饮大品牌在短时间内获得高估值，甚至谋求上市；另一方面，随着竞争越来越激烈，大批奶茶小品牌纷纷倒闭。

“茶饮店的生命周期普遍比较短，像美团公布的数据，一年开18万家，一年也倒闭18万家。”沪上阿姨奶茶创始人单卫钧回忆说，“我们的头家店早期一个月能做30万左右的营收。现在这家店还在，虽然竞争激烈，依然还能保持20多万左右的业绩，年坪效达到10万/平米。”

有业内人士直言，虽然目前市面上奶茶品类众多，但具有可持续发展潜力的并不多，制约其发展的因素主要可以概括为以下几类：

第一，网红品牌后劲不足。网红品牌往往以“爆款”打响知名度，通过排队营销的模式激发顾客好奇心，吸引大批新顾客到店“拔草”。但只侧重营销的零售餐饮势必难以持久，就近、味美、性价比高才是形成复购需求的关键。当消费者的新鲜感和营销推广热度褪去后，网红品牌很少能够凭借味道和价格留住前来尝鲜的消费者，难以实现长期价值。

二是加盟乱象。不少业内人士公开表示，所谓的开放加盟本质上都是为了割韭菜。很多奶茶品牌加盟的广告看起来非常诱人：一次性投入小，风险低，投资回报周期短，回报率高，帮忙选址，免费培训，配方全国统一，厂家提供原料……看上去似乎只要加盟就能轻松赚到钱。但这也是最大的问题所在，毕竟没有“天上掉馅饼”的好事。

有电商行业资深人士分析认为，做好线下门店的要求非常高。首先，线下门店最核心的要素就是选址，好的位置不是想拿就能拿到的，即使有幸拿到了，租金也会非常高。

奶茶行业虽然也属于餐饮行业，但不属于日常必需品，所以对开店位置的要求更加苛刻。如果交通状况不甚理想，无法汇集人气，或者偏离了年轻消费者的活动区域，商铺未来的成长空间就不会很大。

其次，虽然奶茶品牌商的确会为加盟商提供一站式的支持体系，提供技术、设备以及一对一的指导和培训等等，但大部分品牌商并不参与加盟商的具体运营。严格意义上说，一家奶茶店能否经营成功，内部因素的作用更为重要，比如，运营推广的能力、供应链管理的能力、产品研发的能力等。

第三，虽然开奶茶店前期加盟费不高，加盟商也可以根据自己的资金状况选择店铺规格，但是后期的运营费用非常高，其中人工费用、房租占了大头。很多创业者事先没有把开店资金准备好，也没有做好开店的计划与市场调查，就盲目开店，结果由于流动资金不足导致创业失败。

三是虚假品牌泛滥成灾。奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌都没有开放加盟，一点点等老品牌的加盟门槛很高，于是，一些不良招商代理推出了大量山寨品牌，你以为你加盟的是瑞幸咖啡，店都开了才发现其实是“端幸咖啡”。

目前，在北上广这样的一线城市，能让消费者记住的品牌已经不多。新茶饮品牌们也开始不断下沉、出海，希望在红海中开辟一条新出路。

未来之路

差异化定位和打造品牌多元化，已成为新中式茶饮行业的两大发展趋势。

差异化定位

在单卫钧看来，“一个茶饮品牌要想摆脱速生速死的魔咒，最终做大规模，好产品是重要的基石。”

饮品看上去简单，做出一杯好喝的饮品很不简单。“我认为，要做出好产品就必须保留现场制作的环节。”虽然现在很多餐饮品牌提出标准化的概念，通过中央工厂制作完成之后再配送到门店，但是，中央工厂制作完成配送到店的产品和现场制作的产品在口感和味道上差距明显。

“举一个简单的例子，便利店也有珍珠奶茶，但是卖得并不好。为什么？理由很简单，它的奶和茶都是在中央工厂提前泡好的，珍珠也是提前煮好的，之后再冷链配送到门店，它不如现场泡茶、煮珍珠制作出来的产品味道好，消费者是可以喝出来的。”

为了实现差异化定位，还必须深耕市场，紧抓消费者喜好，洞察创新饮品的流行趋势。

茶饮产品很容易被模仿，想要成为龙头茶饮连锁，需要做好两个必备功课：一是原料与配方创新。比如，针对不同季节，加入应季水果，推出应季饮品，还要根据客户的需求不断更新现有饮品配方，吸引新顾客；二是积极发展衍生态。除了在饮品上创新，还可以拓展一些与饮品相关的业务，比如，用应季杧果做杧果糕点，或者利用上游的鲜茶做成零售茶叶，也可以开发与茶叶相关的点心等。

“消费者是喜新厌旧的，需要不断上新刺激消费。”在一位创业者看来，在顾客尝鲜期的褪去后，复购的客群量直接决定了企业的生命力，而产品的场景支持能力是复购的基础。

“现在，很多人都以排队买奶茶为豪，长时间排队的顾客会晒出自己购买成功的照片。”因此，营造明亮、时尚、舒适的空间也至关重要。比如，茶饮品牌煮叶就邀请了日本大牌设计师原研哉做门店设计。

不少奶茶品牌都在打造颜值的过程中形成自己的特殊符号。比如，奈雪的小清新，喜茶的潮范儿等等，品牌辨识度非常高。

雷军说过，好的产品就像一个发动机，而营销就像加速器，产品如果品质好，营销就能够加速品牌在市场上知名度、美誉度的扩散。从茶饮到生活方式和身份认同，新中式茶饮的标签属性已经越来越淡化奶茶原有的解渴功能，而越来越突出社交功能。

“90后”作为新中式茶饮的主力目标客群，强调个性，注重生活品质与生活方式，则进一步强化了该类群体的身体认同。新式茶饮店普遍非常注重网络营销，增加关注度。比如，在公司官网、各大公众号、微博主页定期更新相关动向，在各种社交平台与粉丝互动，并针对顾客提出的意见会给出反馈并做出一定的调整。

打造品牌多元化

当越来越多的新品牌涌入市场并奋起前追时，创业者们也在寻找各自的出路。网红店普遍存在大同小异、容易被复制的发展瓶颈，想持续发展，提高经营能力很重要，如果店家经营有体系，有更新、有发展，让自己的产品能够品牌化，具有资产升值的空间，这样就可以不怕复制，能存活发展。

现在一些知名品牌已经开始布局新的赛道——新茶饮的副牌运动。如：以“茶+软欧包”的形式吸粉无数的奈雪的茶，推出了一个叫“台盖”的姐妹品牌；长沙的茶颜悦色也推出了聚焦芝士奶盖茶的“知乎茶也”子品牌；曾经引领潮流的快乐柠檬也新开了副牌“茶阁里的猫眼石”。这种副牌运动，不仅能够打造品牌的多元化，延长生命周期，还能进行差异化定位，建立品牌矩阵，提升综合竞争实力。

在单卫钧看来，未来真正的价值在供应链。“我们要实现万店规模，加盟只是手段，未来真正产生价值的是加盟店的供应链，只有这一万家店盈利，加盟店才会持续采购公司的原物料。”

目前，在主公司下面，沪上阿姨专门成立了一个负责供应链的公司，负责全部加盟商的原物料配送。旗下加盟商大部分的原材料都是从总公司购买，包括水果、茶叶、辅材以及年轻人喜欢的珍珠、椰果、鲜草、布丁等等。

中信证券研究报告显示，凭借规模优势提升供应链控制力，强化差异性和盈利能力，形成良性循环，新中式茶饮将诞生全国性连锁龙头，年销售收入有望达到120亿元以上，与星巴克中国销售体量相当。