企业理念是企业文化最为核心的内容，我们了解一家公司的企业文化往往是先从它的愿景、使命、价值观、宗旨等方面入手，然后才能形成对企业文化理念体系的整体概念。在提炼和提升企业文化理念时，很关键的工作就是先把众多企业文化理念元素界定出来，形成各个最小的构成单位，然后依照逻辑和重要性顺序，组成一家企业的文化理念体系。以下从概念、纬度、评判标准、案例及分析等方面详细阐述企业理念的具体元素，对企业文化做简单的分析与阐释。

一、企业使命

企业使命是指企业一种长期的责任和追求，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题，即我们这家公司存在的目的和理由。企业使命从总体上代表企业的目的、追求、责任，规定着企业的基本目标与指导原则，是企业不断超越自我，追求卓越的动力之源。企业的使命不仅回答了企业要做什么，更重要的是为什么这么做，是企业终极意义的目标。崇高、明确、富有感召力的使命不仅是企业的指明灯，而且更重要的是让员工清晰认识到工作的真正价值，激发他们内心深处的斗志与激情。

评判企业使命主要有三个纬度：

一、企业存在的原因或者理由，即对企业生存目的的定位；

二、企业生产经营的理念，即为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位：我们经营的指导思想是什么？我们如何认识我们的事业？我们如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手等等；

三、企业生产经营的品牌形象定位。

在提炼企业使命时，需要注意以下几个方面的问题：

一、企业定位问题。首先要确定企业做什么，即能够提高与加强企业核心业务的竞争力与市场地位的业务，另外一方面，也要确定企业不做什么，往往很多企业因为没有确定自己不该做什么而盲目扩张，最终导致在任何领域都没有形成企业的核心竞争力，这种教训在中国的企业界不占少数，咨询顾问在提炼一个公司的使命时往往也会在定位问题上犯错误。同时，企业的业务定位不可过于狭窄或宽泛，如美容院就不可仅将其使命定位为“我们提供美容产品和服务”， 而应该为“我们为您重塑美丽和幸福”。当然，企业的客户、市场范围、机会认知与把握、行业发展趋势、事业规划等等都会影响到企业的定位，这需要企业在提炼使命时做综合的考虑。

二、用词，尤其是关键词问题。使命能否起到激励人心、鼓舞士气的作用，很重要的一点就是使命本身的描述是否精准、到位，用词是否精炼且意义丰富、易于唤起人们对未来的憧憬与联想。在使命陈述中，关键词是必需的，主要是确定企业的定位、责任、功能以及未来可能达成的理想状态，员工与外界在理解企业使命时，对关键词的认识是第一步的，关键词使用的精练可以达到事半功倍的作用，在用词上需要我们咨询顾问多加推敲揣摩，要努力做到用最精炼的词语表达最适合的意境。

三、利益相关方问题。利益相关方包括内部利益相关方，即员工、管理层与股东和外部利益相关方，即客户、价值链上的合作伙伴、竞争者、政府和公众等。使命在陈述过程中会涉及到以上利益相关方，如何处理、确定企业使命与他们的关系就是判定企业使命质量高低一个标准。企业使命必须是组织能胜任而又能被环境所接纳的责任才是合理的，使命要符合企业自身的定位，而且使命用词精确且能够很好处理与利益相关方的关系，并且在企业经营活动所有的行为都是围绕企业使命展开的，那样的企业使命才能被客户、员工和社会所认可、接受，才能激励员工为实现企业使命而奋斗。

使命是一个企业的灵魂，如微软公司的使命是：让计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件，而通用电器的使命是：以科技及创新改善生活品质，在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡。使命在他们前进的道路上发挥了巨大的作用。现在，我们举国内外著名企业的例子来分析说明企业使命。

◆小故事

福特公司使命是：让汽车进入家庭。背景：20 世纪初期，汽车刚刚进入美国，对一般工薪阶层来说，一辆Ｔ型车的售价相当于三年的工资。Ｔ型车发明者福特就此阐述了企业的使命：“我们要大量地生产轿车，供给每个家庭使用。这些车人人都能驾驶修理，而且价格低到一般收入人家也能买得起。”为了实现自己的理想，福特创造性地发明了汽车生产流水线并于１９０８年首次推出Ｔ型轿车，从此，世界汽车产业就此诞生。在当时，汽车产业还远未见雏形时，福特能够高瞻远瞩地提出让汽车进入家庭的理想，实在是革命性的使命宣言。

该使命目标简单，表明企业就是为了让汽车大众化而存在，这个使命从合理性来看，的确是超乎一般人想象，但在福特发明汽车生产流水线之后就成为了可能，同时，这也是福特公司舍我其谁的豪迈气概的展现。

中国移动的企业使命是：“创无限通信世界，做信息社会栋梁”。“创造无限通信世界”，就是要开创崭新生活方式，提供丰富生活内容，提升人类生活质量，让繁忙疲惫的现代人能够享受到随时、随地、随意、沟通永无极限的快乐，是中国移动孜孜不懈的永恒追求，这体现了中国移动通过追求卓越，争做行业先锋的强烈使命感。“做信息社会栋梁”，是自信的中国移动人自主的选择，也是人类从工业文明迈向信息文明这一伟大历史转折赋予中国移动的艰巨责任，体现了中国移动在未来的产业发展中将承担发挥行业优势、勇为社会发展中流砥柱的任务。

二、企业愿景

愿景回答的是企业未来想成为什么样的企业，实质是对企业定位的深远思索，对企业的长远发展将起到重要指导作用。企业愿景具有超越性与开创性，它可以超乎企业现时所处在的状态，并提出一种可以通过奋斗可以实现目标的可能性。愿景是企业的“理想”，是企业的导航明灯，缺乏理想的企业注定不能获得大的成功。愿景能够鼓舞和激励员工士气，增强员工的使命感和责任感，企业借助愿景，可以将员工凝聚在共同的企业目标之下，激发成员的潜能，使他们竭尽所能努力达成企业的目标。

构思企业愿景时需要考虑以下几个方面：

一、方向性。企业愿景很重要的一方面是它能够给员工指明一条康庄大道，让大家看到企业的发展蓝图，心中能够产生为了实现此等理想而奋斗的豪情与壮志，员工士气与企业精神状态也能够得到极大的提升。

二、企业价值诉求。企业在愿景中希望成为什么必须表达清晰，这样才能让员工明白企业到底是想得到什么。一般来讲，企业愿景有四个方面的诉求：人类社会整体利益的追求，比如，为社会创造某种价值就是企业的一种愿景；追求企业的发展，美国航空公司就提出要做“全球的领导者”；为企业员工谋求利益；为客户创造价值。

三、愿景需要全员参与探讨。只有让广大员工参与企业愿景的讨论，让他们决定企业未来的发展方向时，才能真正调动他们的积极性，使他们自觉为自己设定的目标而努力。

四、结合企业战略与使命。企业愿景不是空中楼阁，它必须要有一定的依托，只有建立在企业战略基础上的愿景才具有实现的可能，另外，愿景与使命在很多时候具有相通性，确定企业愿景时就得要考虑它是否与企业使命保持原则上的一致。

五、结合公司实际确定发展目标。在战略规划咨询实践中，愿景往往是通过一定时期内，如五年、十年、二十年甚至是更长的时期的发展目标体现出来的，这决定了咨询顾问在撰写愿景过程中，一方面要提出能够振奋人心的远期目标，如五年营业收入翻一番等，另一方面也要综合考虑宏观经济发展环境与所处的行业发展周期阶段情况，不能把目标定的太高，导致业务部门不认同公司的愿景目标。因此，比较稳妥的做法是在正式汇报之前将预测的战略目标与客户高层、中层做频繁的沟通，阐释预测的方法、依据、推导过程，打消客户的疑虑。

另外，公司总体发展战略中的愿景目标要与各业务战略目标之和相吻合，因为前者是建立在后者的基础上的。选择一种愿景，就是选择了一种奋斗方式。很多时候，愿景就是一个企业的旗帜与目标，

例如，强生公司的愿景强调“人类健康信条”， 摩托罗拉强调“持续革新和改善”， 美国默克集团带着一种济世救人的愿望：“帮助同疾病斗争的人”。现在，我们以海尔和 3M 公司的愿景为例具体说明、分析企业愿景。

◆小故事

3M 公司的愿景是：尊重革新和创意。3M 公司在该愿景的指引下，将创新发挥到淋漓尽致的地步：它从制度、机制方面为员工提供创新的环境，视革新为其成长的方式，视新产品为其生命成长线，3M 公司每年都要开发 200 多种新产品。公司的目标是，每年销售量的 30％从前 4 年研制的产品中取得。3M 公司以其传奇般的注重创新的精神连续多年成为美国最受人羡慕的企业之一。在 3M 公司，追求创新是其根本诉求，也是它成就本身辉煌的动力源泉。创新的愿景为 3M 公司确立了未来发展的方向，它也必将伴随着 3M 公司的成功得到更多完美的诠释。

海尔确立“创中国的世界名牌，为民族争光”为其企业愿景。海尔通过该愿景将企业的发展与员工个人的价值追求完美地结合在一起，让每一名海尔人都感受到要成就海尔的梦想，走出国门，实现海尔世界名牌的目标，使中国的海尔成长为世界的海尔，就必须让自己充分融入到这一过程中，通过点点滴滴的努力，在实现企业伟大目标的同时达成个人的价值与追求目标。海尔一步步从一家濒临倒闭的小厂成长为世界品牌 500 强企业，愿景的感召力可谓是功不可没。

三、核心价值观

企业价值观是企业判断一个人或一件事好坏的依据和准则，是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，表明企业如何生存的主张。企业核心价值观是一整套企业长期持有的处事原则。

评判企业核心价值观的纬度有下面三条：

一、本源性–核心意识形态。企业任何经营活动都是根植于企业的核心价值观，这种价值观不是外部施加给予的，而是企业文化长期沉淀、孕育的结果。企业核心价值观本质上是一种核心意识形态，它不分时限地引领企业进行一切经营活动，它的重要性甚至要超越企业的发展战略。

二、恒久不变的特性。核心价值观是企业基本行为准则的极致升华，是企业的灵魂与信仰。企业谋求发展需要表明自身的行为方式，而且一旦确定了这种生存之道，在未来的成长中就不可能轻易进行改动，并且超乎于企业具体的经营活动之上，不因时代的变迁、领导层的变动、经营状况的波动而又改变，是真正能够独立于企业而存在的文化因素。

三、与企业行为保持一致。企业核心价值观必须是真正影响企业运作的精神准则，其对企业员工具有内在的约束、激励与指导作用是任何规章制度都不能替代的。核心价值观必须是企业在经营过程中能够身体力行并坚守的理念，如果企业仅仅是提出一种核心价值观而并没有真正落实到具体的经营过程中，那么它绝不是真正意义上的核心价值观。企业核心价值观必须是理念信仰与行为活动高度统一的交集，行动要来源于理念，理念要通过行动表现出来，二者只有和谐共存才能表明该价值观是企业的核心价值观。

在塑造、提升核心价值观的过程中，需要企业能够做到以下几点：

一、全员参与原则。企业一切的行事准则都须建立在企业的核心价值观基础上，在从事企业的经营活动中，任何员工都须遵循企业的核心价值观。企业核心价值观能够对员工形成精神的激励与约束作用，很大程度上正是因为广大员工自己亲身参与塑造了企业核心价值观，尤其是企业草创时期，企业家与员工一道在企业经营实践中逐步确立了企业应该遵从的价值观，这种信念才能够薪火相传，成为企业恒久的信仰。

二、寻找价值观的基因。在企业的价值观中，有很多是众多企业共同的因素，并不一定适合具体某家企业，如创新可能就对零售行业的企业来说并不一定适合。提炼企业的核心价值观，就是寻找企业在诸多行为规范中可以克隆的理念层面的因素，让价值观的基因能够在企业经营活动中以及员工的一言一行中得以展现出来，这也是企业核心价值观存在的坚实基础。

三、语言用词。寻找那些能够在管理实践中运用的术语和概念，使价值观能够很好地与管理实践结合在一起，在现实中更有效地起到指导、规范员工行为的作用。同时，核心价值观需要用简洁明了的词汇表达企业的价值主张，让人们，尤其是企业员工，完全理解企业价值观的真实含义，便于宣传贯彻。

四、转化为规范制度的可能性。价值观毕竟隶属于理念层面，如何有效地将价值观包含的元素转化为切实可行的规范制度，是提炼核心价值观必须考虑的问题，譬如，团队精神这个价值观在规范制度转化中可以表现为营造信任和谐的组织氛围、建立有效的沟通机制、信息共享机制等等，企业需要从中找寻到切合自己的、与价值观保持一致的规范制度。

定位准确的核心价值观有利于企业凝聚人心，将无形的精神力量转化为实际的行动力，推动企业健康发展，最终达成企业设定的目标与发展战略。

◆小故事

海尔文化是海尔人的价值观，这个价值观的核心是创新。它是在海尔十几年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为基础、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强，从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同，主动参与是海尔文化的最大特色。海尔文化不但得到国内专家和舆论的高度评价，还被美国哈佛大学等世界著名学府收入 MBA 案例库。

默克集团的核心价值观是：企业的社会责任感，企业各方面绝不含糊的质量要求，科技为本的革新，诚实正直，盈利——从为人类造福的工作中盈利。作为一家医药化工企业，默克集团将核心价值观聚焦于社会责任、品质、创新、做人以及盈利这五个方面，精确地阐明了企业存在的价值、产品品质实现途径、科技持续的动力源泉、员工的根本要求以及如何盈利的问题，让员工全面地理解了默克集团的价值取向和诉求